»Getaway. To places you always wanted to see but never thought you could«, lautete die Überschrift einer Werbekampagne der amerikanischen Fluggesellschaft Trans World Airlines (TWA) im Jahr 1971. In großformatigen, mit Farbfiltern hervorgehobenen Bildern von Sehenswürdigkeiten wie dem britischen Parlamentsgebäude in London, dem amerikanischen Grand Canyon oder dem Taj-Mahal-Mausoleum im indischen Agra bewarb sie Reiseziele auf verschiedenen Kontinenten.[1] Mit dem Slogan ihrer Kampagne verliehen TWA am deutlichsten einem Thema Ausdruck, das in den USA und in der Bundesrepublik Deutschland Werbebotschaften prägte: das Versprechen, dem Alltag durch Mobilität zu entkommen und mit Hilfe des Flugzeugs die Welt zu entdecken. Damit entpuppte sich Werbung als geeignetes Medium, um Entwicklungen und Befindlichkeiten Ausdruck zu verleihen, welche die amerikanische mehr noch als die westdeutsche Gesellschaft in den 1970er-Jahren prägten: die Rückbesinnung auf sich selbst im Kontext einer Neuaushandlung individueller und kollektiver Identitäten, die auf die turbulenten 1960-Jahre folgte.[2] Flugreisen standen dabei ebenso für die Möglichkeit der Welterkundung wie für die Selbstfindung in der Entdeckung des fernen Anderen. Zugleich boten Werbeanzeigen in der für sie charakteristischen Form, gesellschaftliche Realitäten nicht allein abzubilden, sondern mögliche Entwicklungsperspektiven anzudeuten oder vorwegzunehmen, ihren Adressaten Reisen als Konsumprodukte an, die vor allem Urlaubsreisenden eskapistische Handlungsspielräume aufzeigten, frei nach dem Motto »To be is to travel« oder »Ich reise, also bin ich«.[3]

Bei der Durchsicht von Flugreisewerbung aus den 1970er-Jahren wird jedoch auch die verzerrte Perspektive auf diese Dekade deutlich, da die Werbeanzeigen viele Themen auszusparen scheinen, die bereits den Zeitgenossen wichtig waren und daher gesellschaftlich verhandelt wurden. Es waren Themen wie die Energiekrise, die Endlichkeit von Ressourcen, die auch mit zunehmender Mobilität in Verbindung gebrachte Umweltverschmutzung (zum Beispiel durch Abgase und Lärm) sowie die Wirtschaftskrise, die in den 1970er-Jahren stark das öffentliche Bewusstsein auf beiden Seiten des Atlantiks prägten.[4] Wie verhält es sich mit diesen Themen? Kamen sie zumindest zwischen den Zeilen vor? Wie erklärt sich der Fokus auf Flugreisen als positiv besetztes Thema? Wie wurden Mobilitätsoptimismus, Eskapismus und Fernweh in Bildern und Texten dargestellt? Welche gesellschaftlichen Gruppen adressierten die Airlines mit diesen Themen? Zur Beantwortung solcher Fragen werden gedruckte Werbeanzeigen der großen überregionalen amerikanischen Fluggesellschaften wie American, Braniff International, Eastern, National, Northwest Orient, Pan American (Pan Am), TWA und United Airlines sowie der deutschen Lufthansa ausgewertet.[5] Geschaltet wurden die Anzeigen in amerikanischen und deutschen Nachrichtenmagazinen wie »Time«, »Newsweek« und »Spiegel«, in Reisezeitschriften wie »Holiday«, »National Geographic« und »Merian«, in Lifestyle-Magazinen wie »Life«, »Vogue« und »Ebony«, aber auch in Wirtschaftsblättern wie »Forbes« und »Wirtschaftswoche«.[6]

Grundsätzlich ist zu konstatieren, dass während der 1970er-Jahre in den USA noch stärker als in Westdeutschland das »goldene Zeitalter« der Luftfahrtindustrie an ein Ende gekommen war. Dafür gab es mehrere Ursachen. Zunächst waren amerikanische Fluggesellschaften ebenso wie die Lufthansa von Engpässen in der Versorgung mit Treibstoff betroffen. Zudem beeinflussten Flugzeugentführungen und Sabotageakte in beiden Ländern das Konsumverhalten der Flugreisekundschaft negativ.[7] Schließlich wirkte sich die besondere Situation in der amerikanischen Luftfahrtindustrie ungünstig auf die wirtschaftliche Lage der Airlines aus. Anders als in der Bundesrepublik konkurrierten in den USA bis 1978 zahlreiche Fluggesellschaften in einem regulierten Markt miteinander. So wurden Flugstrecken von der Regulierungsbehörde Federal Aviation Administration vergeben, die auch einheitliche Ticketpreise festlegte. Das bewirkte, dass sich Fluggesellschaften vornehmlich über den Bordservice und das technische Material voneinander abzuheben versuchten und diese Aspekte aggressiv bewarben. Insbesondere die Einführung der Boeing 747 – des Jumbo-Jets –, die viele Airlines ab 1969 in ihre Flugzeugflotten integrierten, führte allerdings bis Mitte der 1970-Jahre zur Entstehung beachtlicher Überkapazitäten vor allem in der Touristenklasse, die sich im gesamten Wirtschaftszweig negativ auf die Firmenbilanzen auswirkten. Auch die Lufthansa war im internationalen Markt von den Konsequenzen dieser Entwicklung betroffen.[8]

Viele Fluggesellschaften kaschierten Überkapazitäten, indem sie Flugkabinen auch in der Economy-Klasse zu »Wohlfühloasen« umbauten. Dementsprechend waren die Kabinenausstattung, das kulinarische Angebot, das Servicepersonal am Boden, im Cockpit und in der Kabine zentrale Motive in den Werbeanzeigen der 1970er-Jahre. Auch die Reiseziele wurden seitens der Airlines in einer Weise beworben, die sich von der Praxis in früheren Jahrzehnten absetzte. Aus Sicht der Fluggesellschaften konnte für (potentielle) Kunden und Kundinnen die liminale Erfahrung des Reisens schon beim Lesen der Anzeigen beginnen, welche ihnen die Möglichkeit boten, dem Alltag ganz im Sinne des englischen Wortes getaway zu entfliehen.

1. Service: »Bei uns liegen Sie richtig«

Die amerikanischen Fluggesellschaften setzten in der Werbung die Kabinenausstattung ihrer Großraumflugzeuge und ihren Boardservice aufwendig in Szene. Dies galt besonders für diejenigen Anbieter, die internationale Strecken bedienten, auf denen sie mit ausländischen Fluggesellschaften konkurrierten. »747s anyone?«, titelte 1970 eine doppelseitige Anzeige der Fluggesellschaft Northwest Orient. Die zehn Jumbo-Jets der Airline kamen auf nationalen wie internationalen Verbindungen zum Einsatz, weitere fünf sollten innerhalb des nächsten Jahres zu Verfügung stehen. »Northwest’s magnificent 747 brings a new dimension in comfort to air travel. Wider seats, 8-foot ceilings, two isles for strolling, 12 powder rooms, private stereo, a spiral staircase to red-carpeted lounge.« Der Werbetext, der in einer Spalte am rechten Bildrand platziert war und ein Viertel der Anzeige ausmachte, wurde durch eine Collage aus 17 Bildern ergänzt, die die genannten Punkte farbig illustrierte und die großzügig angelegten Kabinenräume des Flugzeuges aus mehreren Blickwinkeln präsentierte. Ein besonderer Hingucker war ein Bild von der Bar in der Ersten Klasse, das zwei Passagiere zeigt, die davor stehen, während ein Flugbegleiter dahinter Drinks mixt.[9]

Kabinenkomfort in Pan-Am-Werbeanzeigen, 1970
(J. Walter Thompson Company Records, 1862–2003,
Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History
an der Duke University)

Auch Pan Am setzte nach der Einführung der Boeing 747 in einer Kampagne auf die Inszenierung der Kabine. »Welcome to our first class section. Correction: Economy«, lautete die Überschrift einer Anzeige, bei der eine junge Frau entspannt schlafend auf einem Sitz zu sehen war. Eine andere Annonce präsentierte einen großgewachsenen Mann, der sich – in einer eher mäßig gefüllten Kabine – über vier Sitze langstreckte und von einem sich aus der hinteren Reihe herüberlehnenden Mädchen unterhalten wurde: »Whether you’re 3‘7“ or 7‘3“ [1,10 oder 2,20 m]. All of sudden you can snooze your way to Europe, the Caribbean, the Pacific, or the Orient.«[10] Weitere Anzeigen der Serie zeigten ähnliche Fotografien, die vor allem auf den Platzkomfort der Passagiere in der Kabine abhoben. Optisch unterstrichen wurde der Eindruck der Großräumigkeit von einer Anzeigengestaltung, welche die gesamte Druckseite mit dem jeweiligen Foto füllte und die Überschrift, den Werbetext sowie Firmenlogo und -slogan am unteren Bildrand platzierte. Dabei ähnelten die Fotos in ihrer Ästhetik privaten Schnappschüssen, was eine positive Rezeption verstärkt haben mag, da sie nicht gestellt wirkten.[11] TWA inszenierte 1970 ebenfalls geräumige Kabinen, breite Sitze und Gourmetküche, die das Unternehmen als wesentliche Bestandteile seines »Ambassador Service« vermarktete.[12]

Kabinenservice als Karikatur bei Pan Am
(aus: Newsweek, 29.5.1972)

Pan Am näherte sich dem Thema Kabinenkomfort 1972 auf humoristische Art und Weise in mehreren doppelseitigen Anzeigen. Unter der Überschrift »Chances are you choose an airline exactly wrong« waren auf einer solchen Anzeige vier Karikaturen zu sehen, die die Themen Speisen, Unterhaltungsprogramm, Flugpersonal und Sitzkomfort grotesk negativ überzeichneten. Das »weltweit größte Sandwich«, das eine der Karikaturen zum Beispiel persiflierte, war ein übermannsgroßes Monster, aus dem neben Aufschnitt, Salat und Gemüse ein ganzer Fisch, ein Hummer und ein Brathähnchen heraushingen. »So nicht«, war die optische Botschaft. Lieber mit Pan Am fliegen, ergänzte der ausführliche Werbetext: »The airline has been carrying (and caring for) overseas passengers longer than most airlines have even existed. The airline, incidentally, that started it all by serving the first warm meal and showing the first movie.«[13] American und United Airlines bewarben ihren Kabinenservice ebenfalls, indem sie auf einzelne Aspekte oder das Gesamtpaket eingingen.

Das tat auch TWA in einer Werbeanzeige, die im Februar 1974 geschaltet wurde. Sie bot das bewährte Bildrepertoire von Fotos aus der Flugkabine, auf denen bequem sitzende Passagiere, ein Menu-Angebot in der Economy Class und ein großes Gepäckfach zu sehen waren, in das sogar voluminöse Koffer passten (so konnten nach Ankunft Wartezeiten am Gepäckband vermieden werden). Von allen anderen Anzeigen unterschied sich aber die Überschrift: »It’s a tough year for some airlines. But TWA isn’t cutting comfort.« Im Werbetext darunter hieß es weiter: »If you’ve been reading the business news, you might think your next flight will feature wooden benches and stale sandwiches. Not TWA.« Damit spielte der Werbetext auf die schwierige Wirtschaftslage an, in der alle nationalen wie internationalen Fluggesellschaften operierten. Diejenigen, die tatsächlich die Wirtschaftsnachrichten gelesen hatten, wussten aber auch, dass TWA ein sechswöchiger Streik seiner Flugbegleiterinnen in den Knochen steckte, der erst kurz vor der Weihnachtspause 1973 zu Ende gegangen war. Trotzdem versprach die Anzeige: »TWA is still TWA«. Die Fluggesellschaft werde sich noch stärker um ihre Kunden bemühen.[14]

Kabinenservice in einer Werbeanzeige von TWA
(aus: Newsweek, 25.2.1974)

Lufthansa-Werbeanzeige, 1980
(aus: Volker Fischer, Die Schwingen des Kranichs.
50 Jahre Lufthansa Design, Stuttgart 2005, S. 91)

Auch bei der Lufthansa spielte der Kabinenservice eine herausragende Rolle. In Anzeigen, die sich an ein heimisches Publikum richteten, wurden vor allem Sitzkomfort (»Bei uns liegen Sie richtig«) und kulinarisches Angebot beworben.[15] Im internationalen Kontext stellte die Lufthansa ihre technische Ausstattung sowie Erfahrung und Know-how in den Vordergrund. Ein Beispiel dafür, wie die Fluggesellschaft ihre vermeintlichen Stärken heraushob, ist eine Werbekampagne aus dem Jahr 1974 mit ironischem Text. In einer Anzeige hieß es: »The French have more charm. The Americans more steaks. The British more Scotch. Try us for flying.« Eine andere warb: »The French have more charm. The Spanish have more style. The Italians have more romance… Try us for flying.«[16]

Lufthansa-Werbeanzeige, 1974
(Historisches Firmenarchiv Lufthansa)

Nach der Deregulierung 1978 verknüpften amerikanische Airlines ihren Service stärker mit den Ticketpreisen in einem beginnenden Preiskampf, an dem mit People’s Express ab 1981 auch die erste Billigfluggesellschaft partizipierte.[17] Dies wird bei einer Anzeigenkampagne von American Airlines im selben Jahr deutlich. Unter der Überschrift »You get what you pay for« führte die Fluggesellschaft ihre möglichen Kunden in neue Tarifklassen und den damit verbundenen Serviceumfang ein.[18]

Während die Endlichkeit von Ressourcen erstmals ins öffentliche Bewusstsein geriet und viele Menschen in westlichen Industrienationen angesichts der Wirtschaftskrise ihren Konsum kritisch zu prüfen begannen, wuchs die Beinfreiheit für Flugreisende auch in der Economy-Kabine. Die Ursache waren Überkapazitäten, die sich angesichts bestehender Flugzeugflotten nicht kurzfristig abbauen ließen. Das Überangebot und die sich daraus ergebenden veränderten Preisniveaus machten das Fliegen auch für Angehörige der mittleren und unteren Einkommensklassen erschwinglicher, die in den 1970er-Jahren in großer Zahl am Fliegen als neuer Form der Massenmobilität zu partizipieren begannen. Dabei spielte auch der Pauschaltourismus eine zunehmende Rolle.[19]

2. Personal: »Delta is ready when you are« –
»I am American Airlines«

In einem zweiten diskursiven Zusammenhang der Anzeigen präsentierten sowohl die amerikanischen Fluggesellschaften als auch die Lufthansa ihre Beschäftigten. Keine Fluggesellschaft allerdings tat dies so konsequent wie Delta Airlines. Von Anfang der 1970er- bis Mitte der 1980er-Jahre schaltete Delta Anzeigen, die als Kurzbiographien von Beschäftigten angelegt waren. Während die Anzeigen zunächst vor allem aus einem Text bestanden, der das Foto der porträtierten Personen umfloss oder teilweise überlagerte, hatte das Gros der Anzeigen ab 1972 eine andere Struktur. Nun nahm das Foto, das Delta-Beschäftigte in typischen Arbeitssituationen zeigte, das obere Drittel der Seite ein. Darunter erschien das biographische Kurzporträt; rechts davon war eine Landkarte mit dem Streckennetz der Fluggesellschaft abgedruckt. Im unteren Drittel war das Foto eines Delta-Flugzeuges zu sehen, das auf seine Konturen zugeschnitten war. Alle Kurzporträts begannen mit dem gleichen Satz: »Delta is an air line run by professionals.« Die darauf folgenden Ausführungen stellten die Qualifikationsprofile der gezeigten Personen in den Mittelpunkt. Diese endeten mit dem Slogan: »Delta is ready when you are.« Im Laufe der Jahre wurden Vertreter/innen aller Mitarbeitergruppen vorgestellt, mit denen Fluggäste im Verlauf der Planung und Durchführung ihrer Reise entweder in Kontakt kommen konnten oder die für den reibungslosen Ablauf unabdingbar waren – von der Ansprechpartnerin im Reservierungsbüro über den Techniker im Wartungszentrum, den Mitarbeiter des Gepäckservice bis zum Kapitän und der Flugbegleiterin. (Die hier gewählten Geschlechterzuordnungen entsprechen der Repräsentation von Männern und Frauen in den einzelnen Berufsgruppen, die sich erst in den 1980er-Jahren erkennbar veränderte.) Die Beispiele verdeutlichen eine Werbestrategie, die weniger den Serviceumfang während des Fluges in den Fokus rückte, sondern den anvisierten Kunden und Kundinnen das Know-how von Flugreise-Experten näherbrachte, die in ihrer Summe die Fluggesellschaft Delta Airlines ausmachten.

Mitarbeiter/innen in Werbeanzeigen von Delta Airlines
(aus: Newsweek, 21.2.1972, und Ebony, März 1973)

Auch andere Fluggesellschaften wie Pan Am, American, Eastern Airlines und die Lufthansa rückten ihr Personal ab Mitte der 1970er-Jahre ins Zentrum einzelner Werbekampagnen. American Airlines schaltete 1976 eine Kampagne mit dem Slogan »I am American Airlines«. Auf den Anzeigen waren in einer Nahaufnahme Gesicht und Schulteransatz eines Mitarbeiters oder einer Mitarbeiterin zu sehen, die teilweise vom Werbeslogan und einem persönlichen Statement der gezeigten Person überblendet wurden. Der Bildausschnitt konfrontierte Leser/innen sehr unmittelbar mit freundlichen Gesichtern, die Sympathie evozieren sollten. Losgelöst vom Arbeitskontext, der sich optisch allenfalls durch die teilweise sichtbaren Uniformen andeutete und sich vor allem durch die Lektüre des Textes erschloss, präsentierten diese Anzeigen keine konkrete Serviceleistung, sondern eine menschliche Note. Diese war auch in den Delta-Werbeanzeigen enthalten, wurde dort aber vor allem auf visueller Ebene stärker durch eindeutig dem Flugreisegeschäft zuzuordnende Tätigkeiten sowie räumliche und dingliche Kontexte gerahmt.

»I am American Airlines«-Kampagne
(aus: Newsweek, 7.6.1976 und 26.4.1976)

Die Lufthansa schaltete sowohl Anzeigen, die dem Delta-Format ähnelten und Flug-Know-how vermarkteten, als auch solche, auf denen allein ein Porträt eines oder einer Beschäftigten zu sehen waren. So lautete die Überschrift einer Anzeige aus dem Jahr 1970: »All airlines have the same regulations. So where is the big difference?« Die Antwort lieferte das Bild, das zwei Drittel der Anzeigenseite ausmachte. Es zeigt eine achtköpfige Gruppe von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen der Lufthansa, die drei Flugbegleiterinnen, zwei Flugkapitäne, einen Koch und zwei Techniker umfasste, deren Qualifikationen im Werbetext als Kern der Marke Lufthansa herausgestellt wurden.[20] Delta- und Lufthansa-Anzeigen bewegten sich damit auf der Schnittstelle von hard-sell- und soft-sell-Vermarktungsstrategien, indem sie Expertise und Erfahrung als Produktqualitäten herausstellten und mit individuellen Gesichtern verbanden. American Airlines hingegen setzte ganz auf einen subtilen Wohlfühlfaktor und eine unterschwellige Beeinflussung der potentiellen Kundschaft durch Bildkomposition, Farben und Texte, wie sie für eine soft-sell-Vermarktungsstrategie typisch sind.[21]

Lufthansa-Werbeanzeige, 1970
(Historisches Firmenarchiv Lufthansa)

Darüber hinaus haben alle Werbeanzeigen, die in den 1970er-Jahren von Fluggesellschaften geschaltet wurden und auf Mitglieder der Belegschaft fokussierten, eines gemeinsam: Sie zeigten die sich verändernde ethnische Zusammensetzung des Airline-Personals. Fällt bei Anzeigen aus früheren Jahrzehnten die ethnische Homogenität der Dargestellten auf, so waren die 1970er-Jahre diejenige Dekade, in der Diversität nicht allein kenntlich gemacht, sondern aktiv beworben wurde. Auch dies wird bei einer Betrachtung der Anzeigen von Delta Airlines besonders deutlich. Sie rückten immer wieder afroamerikanische Beschäftigte in den Mittelpunkt, die erst seit den späten 1960er-Jahren eine Anstellung bei Fluggesellschaften finden konnten.[22] Die Werbebotschaft Diversität bezweckte jedoch weniger die Selbstdarstellung oder Personalrekrutierung, sondern adressierte vor allem eine sich in ihrer Zusammensetzung ebenfalls zunehmend verändernde Kundschaft, die mit Blick auf Race, Class und Gender stärker inklusiv wurde.

Zudem diente der Fokus auf die Beschäftigten der Airlines und deren Expertenwissen der Rückversicherung an die Reisenden, dass Flüge sicher und Fluggesellschaften vertrauenswürdig seien. Diese Grundannahme schien in Frage gestellt, kam es doch in den 1970er-Jahren national wie international zu einer nie dagewesenen Anzahl von Flugzeugentführungen und einer Reihe von Flugzeugabstürzen. Es erschien daher durchaus angebracht, zu betonen, dass die Airlines wussten, was sie taten, wenn sie eine Transportleistung verkauften. Statt jedoch dystopische Zusammenhänge wie Gewalt, Unfälle, mangelnde Kontrolle oder Flugangst zu diskutieren, die vielen Flugreisenden zu schaffen machten, polierten Fluggesellschaften durch schöne Bilder der Angestellten ihr Image auf. Know-how und Expertise waren aus Sicht der Werbemacher auch deshalb gute Botschaften, weil sie zu einer Zeit, in der vielen Menschen die Welt aus den Fugen zu geraten schien, Vertrauenswürdigkeit diskursiv festigten.

3. Reiseziele: »We’ve created a world unaffected by the world«

Die Pan-Am-Utopie (aus: Newsweek, 22.4.1974)

Der überwiegende Teil anderer während der 1970er-Jahre geschalteter Werbeanzeigen ignorierte globale wirtschaftliche und (energie)politische Zusammenhänge und betonte stattdessen die Verlockung, die von bestimmten Destinationen ausging. Viele Reiseziele – vor allem solche, die in sonnigen Gefilden lagen – wurden in Bildern und Texten als Sehnsuchtsorte konstruiert. Damit sollte das Fernweh der Leser und Leserinnen befeuert werden. Fluggesellschaften wie Northwest Orient und Braniff International bewarben vorzugsweise Reiseziele, die mit dem speziellen Zuschnitt ihrer Streckennetze korrespondierten. Northwest Orient flog vornehmlich Ziele im asiatischen Raum an, Braniff International bediente Länder in ganz Lateinamerika. Andere Airlines wie die Lufthansa, Pan Am oder TWA machten Werbung für Reiseziele auf der ganzen Welt. Wiederum andere wie American, United und National Airlines bewarben vor allem heimische Destinationen.

Eastern Airlines legte den Schwerpunkt während des gesamten Jahrzehnts auf Ziele im karibischen und circumkaribischen Raum: »Eastern’s Winter Wonderland«.[24] In Anzeigen, die regelmäßig zu Beginn der Winterreisesaison geschaltet wurden und häufig mehrere Seiten umfassten, entfaltete sich ein Panorama, das von Florida über Mexiko bis zu den Niederländischen Antillen reichte. Zunächst noch mit Zeichnungen, später mit stimmungsvollen, stark von der Farbe Gelb dominierten Fotos setzten Werbegestalter Sonne, Strand und Meer in Szene. Vereinzelt nahmen die Anzeigen einen Ort oder ein Land genauer in den Blick, wie eine Annonce von 1973, die Puerto Rico vorstellte. Die doppelseitige Collage aus Bildern und Texten zeigte präkolumbianische Artefakte, eine Straße in der Altstadt von San Juan, ein Stück Urwald und Szenen aus dem puertoricanischen Alltagsleben.[25] Dabei haftete den Darstellungen nichts Stereotypes an, wie es für Flugreisewerbung der 1950er- und 1960er-Jahre noch charakteristisch war. Vielmehr wurde Puerto Rico und – im größeren Kontext – die Karibik beworben als sonniges Traumziel, in dem es neben Badespaß hier und dort auch Kultur zu entdecken gab.

Die Lufthansa bewarb ebenfalls den Platz an der Sonne. Sie tat dies mit Anzeigen, die einen spezifischen räumlichen Kontext betonten, wie zum Beispiel die Karibik. Auf einer Anzeige von 1979 waren die Silhouetten von Palmen im Sonnenuntergang zu sehen. Die Bildunterschrift lautete: »Damit die karibischen Nächte nicht ohne Sie stattfinden«. Der Werbetext buchstabierte das Flugreiseangebot »in diese sonnige Inselwelt« aus, das die amerikanischen Karibikinseln (Puerto Rico und Virgin Islands) umfasste und die Sehnsüchte westdeutscher Urlauber ansprach.[26] Ein Beispiel aus den frühen 1970er-Jahren stellte zudem ein ganzes Spektrum von Nah- und Fernzielen vor. Unter der Überschrift »Wie Sie Linienflug und Urlaub unter einen Hut bringen« waren zehn kleine Abbildungen von Kopfbedeckungen zu sehen, die jeweils einem Reiseziel zugeordnet waren. Der Werbetext erläuterte, wie diese Destinationen in Europa, Lateinamerika, Afrika und Asien mit einem Spezialtarif gut zu erreichen seien.[27]

Fernreisen in Werbeanzeigen von Lufthansa 1979 und 1975
(Historisches Firmenarchiv Lufthansa)

United Airlines warb vornehmlich für Reiseziele in den Vereinigten Staaten. Eine große Rolle spielten dabei besonders die hawaiianischen Inseln, die United seit Jahrzehnten angeflogen und dadurch zur Entstehung des Massentourismus beigetragen hatte. Auch in den 1970er-Jahren rief die Werbung bekannte Hawaii-Bilder auf, die die Inseln nicht nur zum herausragenden Sehnsuchtsort für Amerikaner und Amerikanerinnen hatten werden lassen, sondern ihnen so etwas wie eine Existenz jenseits von Zeit und Raum verliehen. Meer, Sonne, Palmen, Blumenkränze, Hula-Mädchen und Ukulele – das waren die visuellen Zutaten, die Uniteds Hawaii-Werbung präsentierte. »Put your family in a blissful state. Hawaii«, titelte eine Anzeige aus dem Jahr 1979.[28] Zu sehen war eine vierköpfige Familie, die an einem palmengesäumten Strand knietief im Wasser stand und für ein Selbstauslöser-Bild in die Kamera lächelte.

Hawaii-Werbung bei United Airlines
(aus: Ebony, März 1979)

Die Anzeigen für Reiseziele setzten also wiederum auf eine soft-sell-Werbestrategie. Vermarktet wurden ein Lebensentwurf (Mobilität) und ein Lebensgefühl (sorgenfreies Entspannen). Auch angesichts schwieriger wirtschaftlicher Verhältnisse und zunehmend komplexer globaler Abhängigkeiten präsentierte die Werbung Reisen zu nah- und ferngelegenen Zielen in einem positiven Licht. Leichte Kratzer am Lack der Euphorie, mit der Mobilität beworben wurde, ließ die Werbung nur in Ausnahmefällen erkennen. Natur und Umwelt bildeten die Erlebniswelten, in denen Reisende sich bewegen sollten. Dazu wurden die utopischen Qualitäten dieser Erlebniswelten herausgearbeitet, die Reisenden räumlich wie zeitlich eine Auszeit vom Alltag ermöglichten. Dystopische Aspekte wie Umweltverschmutzung durch Lärm, Abgase, Müll und Abwasser oder die Ausbeutung von Ressourcen an den Ferienorten spielten in der bunten Welt der Werbeanzeigen keine Rolle.

4. Fazit

Flugreisewerbung in den 1970er-Jahren erscheint als utopische Gegenrede zu den Krisendiskursen, die diese Dekade prägten. Es waren Themen wie die Energiekrise, die Endlichkeit von Ressourcen, die auch mit größerer Mobilität in Verbindung gebrachte Umweltverschmutzung sowie die Wirtschaftskrise, die auf beiden Seiten des Atlantiks zunehmend ins öffentliche Bewusstsein rückten. In der Werbung kamen diese Themen höchstens am Rande vor. Vielmehr vermarkteten Fluggesellschaften in den USA und der Bundesrepublik Deutschland Eskapismus als Bewältigungsstrategie, mit der Amerikaner und Westdeutsche die sich abzeichnenden Grenzen des Wachstums umfliegen konnten. Statt sich mit Treibstoffmangel, Smog und Flugzeugentführungen zu befassen, setzten die Werbemacher der Fluggesellschaften in beiden Ländern weiterhin auf schöne Bilder eines Mobilitätsversprechens, das in Reisekomfort, Service- und Technologiekompetenz und der bunten Welt der Reiseziele auf allen fünf Kontinenten zum Ausdruck kam. Auch wenn sie mit diesen inhaltlichen Schwerpunkten einem möglichen Misstrauen hinsichtlich der Versprechen der Moderne begegneten, griffen nur wenige Werbeanzeigen kritische Themen direkt auf. Stattdessen warben die Lufthansa ebenso wie die großen amerikanischen Fluggesellschaften mit Komfort durch Beinfreiheit, Stauraum und kulinarische Angebote. Sie priesen das Know-how ihrer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen aus allen Servicebereichen in und jenseits der Flugkabine, die potentielle Kunden freundlich aus Werbeanzeigen anstrahlten. Und sie bewarben Traumziele wie die karibischen Inseln oder Hawaii, die in Zeiten der Krise als noch anziehendere Alternativen zum gelebten Alltag erscheinen mussten.

Kaum verwunderlich ist dabei, dass sich die Werbebotschaften und ihre visuelle Umsetzung in den USA und Westdeutschland ähnelten. Dies lag zum einen sicher an der globalen Natur der Herausforderungen, mit denen sich die (Konsum-)Gesellschaften in diesen beiden Industrienationen konfrontiert sahen. Zum anderen hatte sich das Reisen mit dem Flugzeug in der Nachkriegszeit zu einer globalen Praxis entwickelt. Kulturelle Unterschiede flossen daher nur bedingt in Werbung ein, die je nach Publikationsort nicht nur nationale, sondern auch internationale Reisende adressierte.

Mittlerweile sind Fluggesellschaften in Deutschland und den USA dazu übergegangen, sich zum Umweltschutz und zur Ressourcenknappheit zu verhalten. Noch immer nutzen sie dazu aber eher selten Anzeigenwerbung, sondern machen Klima und Umwelt zum Thema ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Auch wenn damit »moderne und emissionsarme Flotten« (Lufthansa)[29] sowie Energie-, Ressourcen- und Infrastrukturmanagement (American Airlines)[30] ins Blickfeld geraten, fokussiert Werbung weiterhin auf den Entwurf und die Vermarktung von Reisen als sorgenfreie Erfahrung.

Anmerkungen: