»Verdammt von Moralisten, glorifiziert als Kunst, unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor für die Medien«[1] – so fasste die Journalistin Eva-Maria Burkhardt 1989 in der Zeitschrift »Auto Motor und Sport« die gesellschaftliche Relevanz von Werbung zusammen. Anschließend ging sie auf die massive öffentliche Kritik speziell an der Autowerbung ein. Diese sei verantwortlich für »Rowdytum und Raserei auf den Straßen«,[2] lautete ein vielfach kolportierter Vorwurf von Experten für Verkehrssicherheit, da sie die Symbole »Sportlichkeit« und »Motorleistung« inszeniere. Sicher vereinfachte die zeitgenössische Diskussion den kausalen Zusammenhang zwischen Bildern von rasenden Autos und schweren Verkehrsunfällen; zumindest die Zahl der Verkehrstoten war in der Bundesrepublik der 1980er-Jahre eher rückläufig. Gleichwohl belegt diese Debatte, wie eng (Auto-)Werbung und öffentlich diskutierte Themen aufeinander bezogen waren.[3] Werbung wirkte dabei als »Zerrspiegel«[4] gesellschaftlicher Realität.

Die 1970er-Jahre stellen für das Auto in Nordamerika und Westeuropa ein Schlüsseljahrzehnt dar, weil die Themen Energiekrise, Ressourcenverbrauch, Umweltverschmutzung und Verkehrssicherheit aufkamen und gesellschaftlich verhandelt wurden.[5] Der vorliegende Beitrag untersucht, inwiefern sich diese vier Topoi in der damaligen Automobilwerbung niederschlugen: Wie beeinflussten sie die Werbeinhalte der Printmedien in Westdeutschland und den USA? Welche Art der Darstellung wählten die Anzeigengestalter, um die Themen »Motorleistung«, »Kraftstoffverbrauch« bzw. »Wirtschaftlichkeit«, »Umweltfreundlichkeit«, »Komfort« und »Fahrzeugsicherheit« in Szene zu setzen? Die Quellenbasis bilden die in den populären Automobilzeitschriften »Auto Motor und Sport«, »Road & Track« sowie »Car and Driver« geschalteten Werbeannoncen der deutschen Hersteller Mercedes-Benz, BMW und Volkswagen, wobei die Auswahl hier auf einige der am häufigsten beworbenen Modelle beschränkt wird.

Wirtschaftshistorische Studien zur Automobilindustrie betonen, dass die Energiekrise 1973 eine einschneidende Zäsur markiert habe. Während in den 1960er-Jahren die Argumente Sportlichkeit, Schnelligkeit und Fahrkomfort dominiert hätten und die Interessenten zum Kauf eines Autos animieren sollten, hätten sich nach 1973 die Werbeinhalte verschoben.[6] So habe sich der jeweilige »Gebrauchsnutzen« eines Autos zum entscheidenden Kaufkriterium entwickelt und ein sachlich-rationaler Umgang mit dem Auto eingesetzt. Sparsamkeit und Wirtschaftlichkeit, aber auch Umweltfreundlichkeit und Fahrzeugsicherheit seien nun die entscheidenden Produktmerkmale geworden. Die Autowerbung habe fortan weniger auf »emotional-manipulative« Symbole rekurriert und stattdessen sachliche Produktinformationen in den Vordergrund gestellt. Der Hersteller Fiat bewarb seine Kleinwagenmodelle zum Zeitpunkt der Ölpreiskrise 1973 als sparsam und reagierte damit auf das aktuelle Thema. Allerdings blieben die mit dem Auto assoziierten Zusatzaspekte wie Motorleistung und Prestigedenken weiterhin relevante Kaufkriterien, wie der Wirtschaftshistoriker Ingo Köhler herausgearbeitet hat.[7]

Es lässt sich folglich argumentieren, dass in den 1970er-Jahren die Bedeutung des »Gebrauchsnutzens« nicht angestiegen ist. Vielmehr hat sich lediglich die Codierung der Werbebotschaften insofern verändert, als sich hinter sachlich-rationalen Kriterien stets emotionale Bedürfnisse und soziales Prestigedenken verbargen. Das Auto firmierte somit auch in den 1970er-Jahren als »Träger kultureller und sozialer (Selbst-)Verortungsprozesse«.[8] Dazu mussten aber die gewünschten Produktmerkmale von Motorleistung und Geschwindigkeit auf der einen, Sicherheit, Komfort, Umweltfreundlichkeit, Kraftstoffverbrauch und Wirtschaftlichkeit auf der anderen Seite ein Beziehungsgeflecht von Funktionen und Emotionen bilden. Insofern konnte ein sparsamer, sicherer und zugleich schneller Kompaktwagen die Wünsche nach Individualisierung und Selbstverwirklichung genauso symbolisieren wie eine komfortable Limousine. Die Anzeigen inszenierten diese Produktmerkmale in den 1970er-Jahren durch bildliche Darstellungen, griffen im Unterschied zur heute üblichen Werbesprache aber auch auf lange Textblöcke zurück.

1. Rationale Emotionalität beim Kompaktwagen VW Golf

Als Volkswagen 1974 den Golf auf den Markt brachte, standen in der begleitenden Werbekampagne »Auto, Motor und Spaß« die technischen Produkteigenschaften des Autos im Vordergrund. Als Zielgruppe galten insbesondere die sich selbst als rational einschätzenden Konsumenten. Allerdings verbargen sich hinter der Sachlichkeit emotionale Botschaften, die auch der Titel der Anzeige andeutete.[9] Bei genauerer Betrachtung fällt sogar auf, dass der emotionale Mehrwert des Kompaktwagens im Mittelpunkt stand – eine Eigenschaft, die mit dieser Klasse nicht automatisch assoziiert wurde. Zunächst machte die Signalfarbe Rot auf den Golf aufmerksam, der in jedem Motiv der zur Markteinführung besonders umfangreichen fünfseitigen Anzeige stehend auf hellem Untergrund abgebildet war. Eine Doppelseite zeigte das Profil des Fahrzeugs mit geöffneten Türen. Das sollte dem Betrachter vermitteln, wie geräumig das Innere dieses Kompaktwagens gestaltet sei. Vor dem Wagen reihten sich die zentralen technischen Bauteile auf: ein Sitz, die Konsole, das Lenkrad, der Frontantrieb und der Motor. Kurze Textblöcke erläuterten die technischen Merkmale. Unter den Abbildungen folgte eine ausführliche Schilderung der Vorzüge des Motors und der generellen Eigenschaften des Autos. So lasse sich mit dem Golf leicht ein Parkplatz finden. Der Fahrer – in allen hier vorgestellten Anzeigen lenkte der Mann den Wagen, und die Frau saß auf dem Beifahrerplatz – komme sich dabei jedoch vor, als sitze er in einer »geräumigen Limousine«, da der Golf ohne Abstriche beim Komfort gestaltet worden sei. Der Verweis auf die fünf Sitzplätze und das variable Volumen des Kofferraums (zwischen 350 und 700 Litern) sollte dieses Argument unterstützen.

VW-Anzeige, in: Auto Motor und Sport H. 14/1974, S. 53f.

Anschließend ging der Text auf die Fahreigenschaften des Herzstücks ein – des quer eingebauten Motors. Die Variante mit 70 PS-Motor beschleunigte den Golf in 12,5 Sekunden von 0 auf 100 km/h. Das sei ein hervorragender Wert, lautete die implizite Botschaft. Die langsamere Beschleunigungszeit des schwächeren 50 PS-Motors von 16,5 Sekunden wurde lediglich in Klammern hinzugefügt. Sie spielte für die Bewertung der Fahrleistungen keine Rolle. »Doch so spritzig sein Motor auch ist, immer ist er sparsam im Benzinverbrauch«,[10] pries die Anzeige den Golf weiter und führte zugleich die harten Fakten an: 8 Liter auf 100 km. Dies bezog sich auf die DIN-Verbrauchsmessung, die mit konstanter Geschwindigkeit durchgeführt wurde.[11] Allerdings galt dieser Verbrauchswert für den kleineren Golf mit 50 PS, worauf die Werbung kurz hinwies. Insofern stellte die Annonce die dominanten Eigenschaften der jeweiligen Golf-Version heraus – beim leistungsstarken Modell die schnellere Beschleunigung und bei der Spar-Version den geringeren Verbrauch, der als ökonomischer und nicht als ökologischer Anreiz beworben wurde.[12] Die drei Merkmale Motorleistung, Kraftstoffverbrauch und Komfort setzte die Anzeige somit anhand sachllich-rational wirkender Produktinformationen in Szene und versuchte den stärker leistungsorientierten Konsumenten genauso emotional anzusprechen wie den sparsamen Autofahrer.

VW-Anzeige, in: Auto Motor und Sport H. 14/1974, S. 55f.

Mit einer weiteren Doppelseite griff die Anzeige das Motto »Auto, Motor und Spaß« auf. Volkswagen präsentierte den Golf in acht Alltagssituationen, in denen seine Besitzer »Spaß« verspürten: Wenn sie die Ladekapazität nutzten oder auf der Fahrt beschleunigten, aber auch, wenn sie lange Distanzen zurücklegten oder kurvige Strecken fuhren – dann würden sich der Komfort und die gute Straßenlage des Golf auszahlen. In diesen Fahrsituationen verbrauche der Motor zudem wenig Benzin.[13] So ließen sich die zeitgenössischen Forderungen nach wirtschaftlichen und sparsamen Autos mit den Wünschen nach Komfort und sportlicher Fahrweise verbinden. Die Werbung griff die gesellschaftlich verhandelten Themen Energieknappheit und Ressourcenverbrauch auf, sparte aber den Aspekt Umweltverschmutzung aus.

Auch in den USA setzte Volkswagen bei der Präsentation des Golf – mit der US-Typbezeichnung Rabbit – zur Markteinführung 1975 auf rationale Emotionalität. Der Golf wurde ebenfalls als Vernunftauto beworben. Volkswagen grenzte sich dabei dezidiert von den Big Three aus Detroit ab – General Motors (GM), Ford und Chrysler – und betonte, wie überlegen die deutsche Ingenieursleistung der US-amerikanischen beim Bau von Kompaktwagen sei. Als Beleg für diese Behauptung listete die Annonce unter dem Titel »Why Detroit’s engineers are secretly praising Volkswagen’s Rabbit« in fettgedruckten Lettern sieben technische Gründe auf, die zudem durch Zeichnungen illustriert wurden. Sie bewarben die Merkmale Motorleistung, Kraftstoffverbrauch, Komfort und Sicherheit. In der Summe legte diese Werbung dem Interessenten somit eine Deutung nahe: »Happy days are here again«, wie es in geschwungenen Buchstaben neben dem im Profil abgebildeten roten Golf stand, in dem ein mit weißem Kittel bekleideter Mann mit offenen Armen saß. Die Darstellung sollte untermauern, dass die US-Ingenieure von dem neuen Golf begeistert seien, und griff damit das Motto der Überschrift auf.[14]

VW-Anzeige, in: Road & Track, März 1975, S. 24f.

Diesem Thema blieb Volkswagen über das Jahr 1975 hinweg treu und kontrastierte seine Modellpolitik mit derjenigen der Detroiter Hersteller. Während die US-amerikanischen Fabrikate jährlich mit dem Modellwechsel ein neues Aussehen bekämen, habe Volkswagen demgegenüber ein grundlegend neues Auto entwickelt, das den modernsten technischen Standards genüge. Die Unterschiede setzte Volkswagen auch bildlich in Szene. So würden die US-Hersteller jedes Jahr lediglich die Karosserie austauschen, Chassis, Motor und Federung jedoch nicht verbessern. Volkswagen distanzierte sich von dieser Modellpolitik und zeigte, welche Innovationen in seinen Autos verbaut worden seien.[15]

VW-Anzeige, in: Road & Track, November 1975, S. 66f.

Niedriger Kraftstoffverbrauch gepaart mit überzeugender Fahrleistung und gutem Handling stellten dabei die zentralen Pluspunkte dar. »Don’t waste your time looking elsewhere for this much economy with this much performance; no other car has it«,[16] warb Volkswagen weiter und betonte damit sein Alleinstellungsmerkmal im Segment der Kompaktwagen.[17] Der Kunde könne also nicht nur Benzin, sondern zugleich Zeit sparen. VW setzte auch in den USA auf das emotionale Motiv Leistung, verpackte es aber stets mit sogenannten Vernunftargumenten. So sollten die emotionalen Wünsche der Konsumenten über sachlich-rationale und damit augenscheinlich objektive Produktinformationen angesprochen werden, ohne dabei allerdings auf Umweltaspekte einzugehen.

2. Spaß an der Sparsamkeit:
Dieselmodelle von Volkswagen und Mercedes-Benz

Das äußere Erscheinungsbild des Golf passte Volkswagen mit dem Modelljahr 1979 an US-amerikanische Fabrikate an, als die runden Frontscheinwerfer durch eckige ersetzt wurden.[18] Parallel erfolgte bei der Antriebsvariante demgegenüber eine »Europäisierung«, als 1977 der Rabbit Diesel auf den Markt kam und sich zum Verkaufsschlager entwickelte. »The least remarkable thing about the new Rabbit Diesel is 53 mpg h’way [4,4 l/100 km], 40 mpg city [5,9 l]«,[19] prangte in fettgedruckten schwarzen Buchstaben über der Werbung. Damit war die Stärke des Golf Diesel benannt: sein extrem niedriger Kraftstoffverbrauch. Der in blau verfasste Begleittext erläuterte dem aufmerksam gewordenen Leser, dass der Golf Diesel gemäß den in den 1970er-Jahren eingeführten offiziellen Verbrauchsmessungen der Umweltschutzbehörde EPA der sparsamste Wagen in den USA sei. Er habe aber noch weitere Vorzüge – eben das sei das Besondere, galten Dieselautos in der öffentlichen Wahrnehmung bis dahin doch als lahm. Zuerst nannte die Anzeige die »eye-opening performance«[20] mit einer Beschleunigung von 0 auf 50 mph in 11,5 Sekunden. Darüber hinaus besitze der Golf Diesel eine sehr gute Straßenlage. Beide Eigenschaften untermauerte ein Foto. Es zeigte einen verschwommenen Golf, der mit hoher Geschwindigkeit um die Kurve fuhr.[21] Die Werbung für den Golf Diesel zeichneten insbesondere zwei Merkmale aus: Erstens setzte sie das rationale Argument Sparsamkeit bzw. Wirtschaftlichkeit emotional in Szene. Zweitens versuchte sie so, den traditionellen Kritikpunkt am Diesel – seine Trägheit – zu entkräften. Auch ein sparsames Auto könne nun mit sportlichen Fahrleistungen seinen Besitzer begeistern.

VW-Anzeige, in: Road & Track, April 1978, S. 96f.

Das Alleinstellungsmerkmal des Diesels bildete jedoch weiterhin der geringe Kraftstoffverbrauch, der allerdings nicht ökologisch, sondern energiepolitisch beworben wurde: »Oil is a natural liquid-energy storage system [...]. Prudence dictates that we use it sparingly«,[22] erläuterte die VW-Werbung und griff damit einen gängigen Topos während der zweiten Energiekrise um das Jahr 1980 auf. Der Golf Diesel, so der Werbetext weiter, löse eben diese gesellschaftliche Forderung vorbildlich ein – wesentlich besser als jedes andere Auto in den USA.[23] Auch in der Bundesrepublik stand die Sparsamkeit des bereits 1976 eingeführten Golf Diesel im Mittelpunkt der Berichte und der Werbung. Wie in den USA gingen die Anzeigen die zentralen Schwächen der Diesel-PKW direkt an: ihre schlechte Beschleunigung und ihr lautes Motorengeräusch. »Leise ist der Diesel, sparsam und schnell«,[24] konterte Volkswagen in geradezu lyrischem Duktus und zeigte den Golf Diesel nachts im Wohngebiet eines Fachwerkstädtchens mit Kopfsteinpflaster. Vermutlich war dies als Kontrast gedacht, da in den Augen der Öffentlichkeit das »nagelnde« Verbrennungsgeräusch des Dieselmotors immer wieder als Lärmbelästigung kritisiert wurde. Die Werbung erwiderte darauf, dass der Dieselmotor im Golf mit seinen geringen Lärmimmissionen fast dem ruhigen Geräusch eines Benzinmotors entspreche. Auch von seinen Fahreigenschaften her ähnele der Diesel einem Benzin-PKW, hieß es weiter. Bei seiner traditionellen Stärke bleibe dagegen der Unterschied gewahrt: Laut den offiziellen DIN-Verbrauchsmessungen benötigte der Golf Diesel auf 100 km nur 6,5 l und unterbot damit den Verbrauch des sparsamsten Benzin-Golf mit 8,0 l deutlich.[25]

VW-Anzeige, in: Auto Motor und Sport H. 4/1979, S. 67

Erneut zeigt sich, dass ein niedriger Kraftstoffverbrauch während der 1970er-Jahre noch nicht ökologisch beworben wurde. Vielmehr war Sparsamkeit erstens im Hinblick auf die vermutete Verknappung der Ressource Erdöl relevant. Zweitens assoziierten Autofahrer mit einem niedrigen Verbrauch meist, dass das entsprechende Auto wirtschaftlich rentabel sei. Insofern dominierte hier eine ökonomische Sicht auf den Kraftstoffverbrauch. Erst als seit der zweiten Hälfte der 1980er-Jahre der Treibhauseffekt öffentlich verhandelt wurde, rückte der Kohlendioxidausstoß der Autos in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Damit entwickelte sich ein sparsamer Verbrauch allmählich auch zu einem ökologischen Werbemotiv.[26]

Mercedes-Benz-Anzeige, in: Road & Track, Februar 1975, S. 18f.

Mercedes-Benz versuchte ebenfalls, die geringe Motorleistung der Diesel durch technische Innovationen und dazugehörige Werbe-Inszenierungen zu überwinden. Der als leistungsstark und laufruhig beworbene Fünfzylindermotor samt dazugehöriger Limousine 300 D sollte ab 1974 die Konsumenten der Oberklasse von einem Diesel überzeugen. 1975 pries die US-Werbung die Ingenieursleistung an, die »a whole new category of Diesel – a whole new category of automobile« geschaffen habe. Das Resultat sei der erste »performance Diesel«, der aufgrund seiner Fahrleistungen und Laufruhe besteche und zugleich die traditionellen Tugenden behalten habe: hohe Zuverlässigkeit und geringer Kraftstoffverbrauch. Darüber hinaus garantiere die Fahrgastzelle aus Stahl die höchsten Sicherheitsstandards, erläuterte die Anzeige weiter und griff damit ein Thema auf, das auch die Anzeigen zu anderen Mercedes-Modellen in den 1970er-Jahren prägte.[27]

Mercedes-Benz-Anzeige, in: Auto Motor und Sport H. 19/1974, S. 44f.

Die Annoncen von Mercedes-Benz präsentierten primär die Themen Kraftstoffverbrauch, Sicherheit und Leistung sowie sekundär die Aspekte Luxus und Komfort. Sie betonten, wie diese Anforderungen durch Ingenieurleistungen gekonnt umgesetzt worden seien. Es zeigte sich auch, dass primär und sekundär verhandelte Topoi aufeinander bezogen waren. Da gerade Diesel-PKW wegen ihrer langsamen Beschleunigung in der öffentlichen Wahrnehmung als Verkehrshindernis und Sicherheitsrisiko galten – sie würden die Autobahnen verstopfen und den Verkehrsfluss blockieren –, ließ sich Motorleistung als ein Gewinn an Sicherheit wie auch an Fahrspaß bewerben. Mercedes-Benz führte dies den Konsumenten plastisch vor Augen: Das Modell 300 D hielt in der Steilkurve einer Rennstrecke die Spur. »Schnell. Elastisch. Spurtstark«,[28] lautete das Signum des neuen leistungsstarken und dennoch sparsamen Dieselmotors.

Wie Volkswagen inszenierte Mercedes-Benz seine Dieseltechnologie als zeitgemäß und »zukunftssicher«. Die Dieselmotoren würden künftige US-Abgasgrenzwerte einhalten, die weltweit als die »strengsten« gesetzlichen Bestimmungen galten, und seien damit faktisch umweltfreundlich. Mercedes-Benz griff somit in einigen Anzeigen zu Dieselmodellen das Thema Umweltverschmutzung explizit auf, wohingegen es in der Mehrzahl der Annoncen ausgespart blieb. Allerdings bezog sich Umweltfreundlichkeit lediglich darauf, dass Autos die offiziellen Grenzwerte einhielten. Andere Implikationen, wie gesundheitsgefährdende Aspekte, spielten dabei keine Rolle. Überdies entwickelten sich die Mercedes-Diesel in den USA zwischen 1978 und 1981 nicht wegen ihrer staatlich zugeschriebenen Umweltfreundlichkeit zu einem Lifestyle-Produkt, sondern erst, nachdem die exklusiv für den US-Markt gefertigte S-Klasse-Limousine mit einem leistungsstarken Turbodieselmotor auf den Markt gekommen war.[29]

Dieselautos hätten, so Mercedes-Benz, die gesellschaftliche Forderung nach Sparsamkeit, Leistung und Sicherheit umgesetzt; sie seien daher eine zukunftsweisende Technologie: »designed and built to fulfill the demands of the eighties – and the demands of Mercedes-Benz«.[30] Insbesondere die Modelle mit Turbodieselmotor bewarb Mercedes-Benz in den USA offensiv. Die Dieseltechnologie erfülle die Sehnsüchte der amerikanischen Kunden nach Leistung genauso wie den weltweiten Wunsch nach sparsamen Autos: »Mercedes-Benz Turbodiesels advance the science of the automobile, by providing performance levels that so many Americans prefer – and the efficiency that today’s world demands.«[31] Als während der zweiten Energiekrise ein geringer Kraftstoffverbrauch zum einen als wirtschaftliches Argument für die Autofahrer relevant geworden war, zum anderen auch aus energiepolitischen Überlegungen diskutiert wurde (nicht aber aus ökologischen), präsentierte die Werbung Dieselautos als optimale Wahl. Zwar wurde ihr energiepolitischer Nutzen bereits von Zeitgenossen angezweifelt, doch tat dies der Werbebotschaft keinen Abbruch. Schließlich kombinierten Ende der 1970er-Jahre gerade die Turbodiesel-Modelle Fahrspaß mit Wirtschaftlichkeit.

3. Limousinen: Unzeitgemäß zeitgemäße Werbebotschaften

Die Oberklassemodelle von Mercedes-Benz und BMW nahmen bei der Werbung insofern eine Sonderrolle ein, als ihre Motorleistung während der gesamten 1970er-Jahre nicht zur Disposition stand. Die Produktmerkmale Komfort und Fahrzeugsicherheit, vereinzelt auch Kraftstoffverbrauch ergänzten die Werbebotschaften. Umweltfreundlichkeit blieb demgegenüber ausgespart. Dennoch war diese Art der Repräsentation nicht unzeitgemäß. Erstens diskutierten die Anzeigen die gesellschaftlich verhandelten Themen. Zweitens verweist die Inszenierung darauf, dass im Luxussegment die Werbung primär die Wünsche der Konsumenten und deren utopische Vorstellungen ansprechen sollte. Drittens gingen die Annoncen immer wieder explizit auf die technischen Verbesserungen ein, galten diese nach dem Selbstverständnis beider Hersteller doch als wichtiger Wettbewerbsvorteil. So bildeten Sicherheit und Komfort bei Mercedes-Benz – oder »Sicherheit durch Komfort«[32] in der Sprache der Werbung – zwei Eigenschaften, die sich mittels Technik realisieren ließen.

Mercedes-Benz-Anzeige, in: Auto Motor und Sport H. 25/1971, S. 30f.

Inhaltlich unterschieden sich die Anzeigen beider Firmen deutlich. Mercedes-Benz adressierte wertkonservative Bürger, die mit dem Autokauf ihre Zugehörigkeit zur arrivierten Oberschicht demonstrieren wollten. Darüber hinaus wählten manche Konsumenten aus der oberen Mittelschicht einen Mercedes. Die Wünsche an die Eigenschaften eines Mercedes fasste die Werbung so zusammen: »Kraft, technische Leistung und Schutz«.[33] Ein Mercedes sei demnach für Autofahrer konstruiert, die »Spaß an schneller, beherrschter und kompromißlos fairer Fahrt« hätten[34] – also an zügiger und dabei die eigene Sicherheit wie auch diejenige anderer Verkehrsteilnehmer nicht gefährdender Fahrweise. In der textlichen Präsentation der Mercedes-Modelle kam somit Motorleistung als Topos durchaus zur Sprache. Doch handelte es sich hier um eine domestizierte Form, zumal die Annonce sich vom »Pseudo-Sportlook« anderer Autos explizit distanzierte. Dieser Seitenhieb richtete sich gegen den Konkurrenten aus München.[35]

BMW-Anzeige, in: Auto Motor und Sport H. 3/1974, S. 20f.

BMW adressierte stärker aufstiegsorientierte leitende Angestellte und inszenierte seine Modelle dezidiert in sportlich-rasanter Fahrweise. Motorleistung und Geschwindigkeit waren Kernbotschaften der BMW-Werbung. Darüber hinaus verwies BMW stets auf den hohen Komfort seiner Modelle. Luxus und Leistung bildeten somit ein Begriffspaar, das in den 1970er-Jahren zunächst um den Aspekt Sicherheit, später dann auch um Wirtschaftlichkeit ergänzt wurde. Diese Verbindung präsentierte Anfang 1974 eine Anzeige für die Modellreihe 5. Dieser BMW sei die »perfekte Synthese von Leistungsfähigkeit, Wirtschaftlichkeit, Fahrkomfort und Fahrsicherheit«. Die Werbung gestand die mit der hohen Motorleistung einhergehende Kostensteigerung zwar durchaus ein, lehnte die gesellschaftliche Forderung nach sparsameren Autos jedoch ab. Erstens seien die Mehrkosten gerechtfertigt, da ein 5er BMW genügend »Leistungsreserven« habe, um kritische Verkehrssituationen zu meistern. »Krisen-Energie« statt »Energiekrise« lautete die dazugehörige Botschaft. Eine höhere Motorleistung ermögliche es, PKW und LKW in kürzerer Zeit zu überholen – oder anders: Mehr Motorleistung helfe, potentielle Gefahrensituationen schneller zu überwinden. So konnte BMW dieses Merkmal auch als einen Gewinn an Sicherheit bewerben.[36] Zweitens betonte die Anzeige, dass es nicht am Auto, sondern am Fahrer liege, die Motorleistung sinnvoll einzusetzen. »BMW Automobile sind bei intelligenter Fahrweise in allen Bereichen außergewöhnlich wirtschaftlich«, hieß es und wurde mit den Verbrauchswerten belegt. Eine vernünftige Fahrweise mache somit auch leistungsstarke Wagen nicht nur sicherer, sondern zugleich auch wirtschaftlicher. Mit sogenannten Vernunftargumenten rechtfertigte BMW die weiterhin überdurchschnittliche Motorleistung seiner Modelle und wälzte dabei die Verantwortung für den schonenden Umgang mit Ressourcen auf die Fahrer ab.[37] Dieses Vorgehen resultierte schon aus der Tatsache, dass die Produktpolitik nicht kurzfristig auf die sich mit der Energiekrise verändernden Rahmenbedingungen angepasst werden konnte.

BMW-Anzeige, in: Car and Driver, April 1976, S. 29

Bis in die zweite Hälfte der 1970er-Jahre dominierten in den BMW-Anzeigen drei Themen – Motorleistung, Komfort und Fahrzeugsicherheit. Zwar sprach BMW die Konsumenten damit zunächst auf emotionaler Ebene an, führte aber auch vordergründig vernunftorientierte Argumente ins Feld. Auf nasser Rennstrecke driftete ein 530i um die Kurve und hielt dabei die Spur. Unter widrigsten Bedingungen garantierten Federung und Bereifung des BMW ein schnelles und sicheres Fahren, das auch die Bildüberschrift hervorhob: »A luxury sedan based on the belief that all of the rich are not idle.«[38] Ein kleineres Bild griff den Topos »Mehr Sicherheit durch mehr Motorleistung« auf und knüpfte an die deutsche Anzeige von 1974 an: Ein starker Motor reduziere die Zeit für Überholvorgänge drastisch und schütze so vor Gefahrensituationen. Das Motiv Sicherheit bedienten noch weitere Grafiken. Ein kürzerer Bremsweg verhindere Kollisionen, und eine gute Straßenlage ermögliche es, Slalomfahrten bei hohen Geschwindigkeiten zu meistern.[39] Übertragen bedeutete dies, dass der (männliche) Autofahrer Hindernissen ausweichen könne und selbst in Extremsituationen die Kontrolle über das Auto behalte: »The man who controls corporations ought to be able to control his own car«,[40] lautete die explizite Botschaft, mit der BMW die Eigenschaften seiner Luxusmodelle in den USA auf die Fähigkeiten der leitenden Angestellten als wichtige Zielgruppe übertrug. Ein leistungsstarker BMW sei demnach für aufstiegs- und leistungsorientierte Konsumenten entwickelt, die sich dezidiert von der wertkonservativen Oberschicht abgrenzen wollten. Eben diese letztere Käufergruppe sprach Mercedes-Benz mit den Anzeigen für seine S-Klasse an.

Gemeinsam war beiden Modellreihen, dass durch technische Innovationen eine Harmonie zwischen Leistung, Komfort und Sicherheit hergestellt werden sollte. BMW adressierte seine Werbung an den aktiven Fahrer, der seinen Wagen mit »Dynamik und Vitalität« steuere.[41] Mercedes-Benz setzte die Motorleistung seiner S-Klasse demgegenüber nicht so prominent in Szene, doch war sie auch integraler Bestandteil der Werbung. 1978 wurde gezeigt, wie mühelos die Limousine einen Bus auf der Autobahn überholte. Der beigefügte Text setzte dabei auf Understatement: »Die wirkliche Leistungsstärke eines Mercedes der S-Klasse steht nicht auf dem Tachometer.«[42] Vielmehr zeichneten sich diese Modelle durch das Gesamtkonzept aus: »Entlastender Komfort, hohe Fahrleistung und vorbildliche Sicherheit bilden bei der S-Klasse von Mercedes eine beispielhafte Synthese.« Die Werbung symbolisierte aber auch, dass ein Mercedes schnell gefahren werden konnte – wenngleich dies keine Priorität genoss.[43]

Mercedes-Benz-Anzeige, in: Auto Motor und Sport H. 21/1978, S. 98f.

In der Summe blieb somit die Motorleistung ein zentrales Element der Annoncen von BMW und Mercedes-Benz, das jeweils ergänzt wurde durch Sicherheit und Komfort. Umweltfreundlichkeit und Wirtschaftlichkeit hingegen blieben zunächst außen vor. Die beiden letzteren Aspekte wurden jedoch aufgegriffen, nachdem sich mit der zweiten Energiekrise 1979 die Rahmenbedingungen gewandelt hatten. »Zukunftsweisende Technik – zeitgemäße Wirtschaftlichkeit«,[44] warb Mercedes-Benz und zeigte seine überarbeitete S-Klasse. Es sei gelungen, sowohl den Widerstandsbeiwert als auch das Gewicht des Wagens zu reduzieren, was weitere Verbrauchseinsparungen versprach.[45] Mercedes-Benz präsentierte sich somit als Hersteller, der auf die Anforderungen der Zeit reagiert und Sparsamkeit zur Maxime erhoben habe, selbst wenn dies für den Käufer einer Limousine ökonomisch nicht relevant war.

BMW thematisierte Anfang der 1980er-Jahre ebenfalls, wie die Forderungen nach Wirtschaftlichkeit, Umweltfreundlichkeit und Verkehrssicherheit umgesetzt worden seien, teilte dabei jedoch nicht die zeitgenössische Aufregung. »Cars so utterly debilitated by societal necessities, safety regulations and antipollution paraphernalia that they no longer will be the least bit interesting to drive«,[46] warnte BMW im Februar 1980 in den USA. Dabei sei es den Ingenieuren von BMW gelungen, ein Auto zu entwickeln, das Fahrspaß vermittele, aber gleichzeitig die gesetzlichen Abgasbestimmungen einhalte und wenig Kraftstoff verbrauche, was mit den EPA-Verbrauchswerten belegt wurde. Letzteres war gerade in den USA von 1979 bis 1981 ein nationalpolitisches Anliegen. Schließlich konnte so die Abhängigkeit vom importierten arabischen Rohöl reduziert werden. Zudem erhöhte ein geringerer Verbrauch die theoretische Reichweite, wie beim 528i auf 295 bis 492 Meilen, was gerade zu Zeiten von Kraftstoffrationierungen einen nicht zu unterschätzenden Pluspunkt darstellte.[47]

4. Fazit

Die Annoncen zu PKW-Modellen der 1970er-Jahre aus drei unterschiedlichen Marktsegmenten lassen erkennen, wie Werbung die gesellschaftlichen Wünsche, Bedürfnisse, Fantasien, Ängste stilisierte, reduzierte und überzeichnete. Die Werber wählten dabei vor allem zwei gestalterische Mittel: Erstens setzten sie auf bildliche Darstellungen, die das Auto in unterschiedlichen Situationen zeigten. Zweitens enthielten die Anzeigen lange Passagen mit einem Fließtext, der die Eigenschaften und Vorzüge der Autos schilderte. Diese Textlastigkeit ist insofern markant, als die Autowerbung ab den 1990er-Jahren primär mit Bildern und visuellen Effekten arbeitet; Textpassagen werden lediglich am Rande noch eingebaut. Der Vergleich zwischen der Autowerbung in der Bundesrepublik und den USA belegt zudem, wie die westdeutschen Konzerne ihre Werbebotschaften auch an den jeweils spezifischen nationalkulturellen Interessen der Konsumenten ausrichteten. So wurde der Aspekt der Motorleistung in den USA prononcierter in Szene gesetzt, und es wurden wesentlich leistungsstärkere Modelle angeboten. Allerdings bewarben Volkswagen, BMW und Mercedes-Benz ihre Modelle auch in der Bundesrepublik weiterhin auf der Basis ihrer Fahrleistungen. Trotz der öffentlichen Diskussionen um Energiekrise, Ressourcenverbrauch, Umweltverschmutzung und Verkehrssicherheit etablierte sich in den 1970er-Jahren kein ausschließlich sachlich-rationaler Umgang mit dem Konsumgut Auto.

Vielmehr wurden die Werbebotschaften so recodiert, dass Funktionen und Emotionen nun eng miteinander verknüpft waren. Dadurch ließ sich der Wunsch nach »vernünftigem« Autofahren zu Krisenzeiten mit emotionalen Bedürfnissen und sozialem Prestigedenken verbinden. Im Mittelpunkt der Autowerbung standen die Topoi Motorleistung, Kraftstoffverbrauch bzw. Wirtschaftlichkeit, Komfort und Fahrzeugsicherheit. Bemerkenswert ist dabei, dass trotz der aufkommenden Umweltschutzgesetzgebung und -bewegung sowohl in der Bundesrepublik als auch in den USA der ökologische Aspekt in der Werbung weitgehend ausgespart blieb. Lediglich vereinzelt erwähnten die Anzeigen, dass die Autos die neuesten Abgasgrenzwerte einhielten. Zudem inszenierten die Anzeigen den geringen Verbrauch der PKW nicht als ein ökologisches, sondern als ein energiepolitisches, soziales und wirtschaftliches Verkaufsargument. Allerdings kam dies verstärkt erst während der zweiten Energiekrise Ende der 1970er-Jahre auf, die in dieser Hinsicht eine entscheidendere Zäsur als die Erdölpreiskrise 1973 markiert. Sparsamkeit bediente somit die Konsumenten auf der Vernunftebene. Darüber hinaus sprach sie die Autofahrer auch emotional an: Mit einem geringen Kraftstoffverbrauch bleibe selbst zu Krisenzeiten die individuelle Mobilität gewahrt, und jeder könne so einen Beitrag zur energiepolitischen Unabhängigkeit vom importierten Rohöl leisten. Gerade hier zeigte sich die enge Verbindung von Funktionen und Emotionen.

Erst im Zuge der Diskussion um die Klimaerwärmung durch Kohlendioxidemissionen seit der zweiten Hälfte der 1980er-Jahre wurde Kraftstoffverbrauch als ökologisches Problem identifiziert und beeinflusste die Werbeinhalte. Nun entwickelte sich ein geringer Verbrauch – neben niedrigen Schadstoffemissionen – zu einem umweltpolitischen Argument. 1998 gaben die europäischen Automobilhersteller schließlich eine Selbstverpflichtung ab, den Ausstoß ihrer Neuwagen bis 2008 auf durchschnittlich 140 g CO2/km zu senken, was einem durchschnittlichen Verbrauch von 5,9 l/100 km Benzin entspricht. Obwohl bzw. gerade weil die Mehrzahl der verkauften PKW im frühen 21. Jahrhundert diesen Wert in der Praxis kaum erreichte, wäre bei weiteren Forschungen noch zu untersuchen, wie Werbegestalter und Automobilkonzerne ihre Fahrzeuge auf der Basis umweltpolitischer und ökologischer Argumente bewarben. Darüber hinaus müsste diskutiert werden, wie Elektrofahrzeuge mit ihrer vermeintlichen »Nullemission« sich in die Marketingstrategien der Automobilhersteller einpassen – und welche neuen Mythen dabei produziert werden.

Anmerkungen: