1. Der IKEA-Katalog als Medium:
   Materialästhetische Entwicklungen im Analogen und Digitalen
2. Wohnen als Kulturtechnik:
   Atmosphärische Medien, Kreativität und Ordnung
3. Fazit

Anmerkungen

Im Dezember 2020 gab der schwedische Möbelhersteller IKEA bekannt, die weltweite Distribution seines gedruckten Warenkatalogs nach 70 Jahren einzustellen. Im deutschsprachigen Feuilleton wurde diese Nachricht zum Ereignis: »Auch das noch: Den IKEA-Katalog gibt’s nur noch digital«, stellte Jens Jessen in der »ZEIT« leicht ironisch fest.1 Angesichts der Unsicherheiten, die von der globalen Covid-19-Pandemie ausgingen, schien im nun umso wichtiger gewordenen Bereich des Wohnens eine weitere Konstante des Alltagslebens wegzubrechen. Der ausbleibende Katalog veranlasste einige Kommentator*innen zu sehr persönlichen Formen der Anteilnahme und Abschiedsbekundung. Mitunter ließen diese, nostalgisch gefärbt, das eigene Erwachsenwerden Revue passieren – schließlich waren die IKEA-Kataloge in den Industriestaaten weltweit ein Teil davon. So erscheint der Möbelkatalog als Medium zum Träumen, als warenästhetischer Coming-of-Age-Roman, der Jugendliche im Akt des Durchblätterns von Erwachsenenleben und Unabhängigkeit fantasieren lässt; als Schwelle in eine selbstständige, bessere Zukunft: »Du warst das Fenster, das reale Einrichtungshaus die Tür.«2 Das IKEA-Du, das in den Katalogen und Einrichtungshäusern propagiert wird – die Bundesrepublik hat es dankend umarmt und vielfach verflucht.

Dass eine solche »IKEA-Forschung« vorwiegend im Feuilleton stattfindet, haben auch die Kulturwissenschaften erkannt: »In spite of IKEA’s global diffusion, research into cultural aspects is limited.«3 Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Unternehmen erfolgt vorwiegend unter einer ökonomischen Perspektive und fragt insbesondere nach dem weltweit erfolgreichen Marketing.4 Doch sind bereits einige Studien erschienen, die das kulturhistorische Potential des Gegenstandes aufzeigen. Ein solches Potential deutet sich etwa in einem Aufsatz von Per Ledin und David Machin an, die dem Wandel einer neoliberalen Küchen-Ideologie in den IKEA-Katalogen nachgehen. Die Autoren arbeiten vier Etappen des Designs und der Repräsentation von IKEA-Küchen heraus, in denen diese immer stärker semantisch codiert wurden, von einer rein funktionalen hin zu einer an »Lifestyle« orientierten Einrichtung.5

Im deutschsprachigen Feuilleton werden die IKEA-Kataloge als »Fundgrube für Kulturhistoriker« eingestuft.6 Der vorliegende Beitrag möchte die bestehenden journalistischen und kulturwissenschaftlichen Zugänge als Ausgangspunkt nehmen, um eine noch fehlende medienkulturgeschichtliche Herangehensweise an den IKEA-Katalog als zeithistorische Quelle zu entwickeln. Als Material dient im Weiteren die Gesamtheit von IKEA-Katalogen in deutscher (1974–2021) und schwedischer (1951–2021) Sprache, wobei erstere in Papierform und letztere als Retrodigitalisate im IKEA-Online-Archiv vorliegen.7 In einer selektiven Sichtung geht es zum einen um eine kulturvergleichende Perspektive auf die deutschen und schwedischen Ausgaben. Inwieweit gab es trotz ähnlicher IKEA-Warenangebote nationale Spezifika, die mit unterschiedlichen Familienvorstellungen, Mentalitäten, Arbeits- und Konsumwelten zu tun haben und sich aus den Katalogen ablesen lassen? Zum anderen geht es auch um Fragen von analog und digital geprägten Wohnwelten, die in Anbetracht des wachsenden Online-Angebots von IKEA offenkundig werden. Somit ist es hier nicht das Ziel, neue Forschungsergebnisse zur Unternehmensgeschichte zu bieten. Vielmehr soll der Katalog als eigenständiges (Gesamt-)Werk präsentiert und interpretiert werden.

Links: IKEA-Katalog Schweden 2021, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/2020s-ikea-catalogues/2021-ikea-catalogue/>)
Rechts: IKEA-Katalog Deutschland 2020/21, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V.)

Der Beitrag erschließt das Quellenmaterial in zwei Teilen. Im ersten geht es darum, den Katalog als Medium vorzustellen. Hier werden Archivpraktiken des schwedischen Möbelherstellers sowie materialästhetische Entwicklungen, Formatspezifika und die Verbreitung des IKEA-Katalogs in eine kurze Mediengeschichte des Katalogs eingeordnet. Im zweiten Teil wird Wohnen als Kulturtechnik beschrieben, und der IKEA-Katalog wird als Vermittlungsinstanz einer widersprüchlichen Wohnkultur gedeutet.8 Wie noch zu zeigen ist, richtete sich die Idee vom »guten« Wohnen im IKEA-Katalog im Laufe der Jahre immer stärker an einem paradoxen Verhältnis von Kreativität und Ordnung aus, und IKEA inszenierte sich dabei selbst als Problemlöser. In Anlehnung an Andreas Reckwitz’ Buch »Die Erfindung der Kreativität«9 wird herausgestellt, dass IKEA-Kataloge mit dem Kreativitätsparadigma operieren, indem sie ein Angebot an das kreative Selbst machen, dieses aber gleichzeitig mit Regimen des Ordnens verbinden. Um der für IKEA-Wohnwelten kennzeichnenden Relation von Uniformität und Individualität nachzugehen, wird im Anschluss an Petra Eiseles Beitrag »Do-it-yourself-Design: Die IKEA-Regale IVAR und BILLY«10 ein besonderer Fokus auf das universelle Aufbewahrungsmöbel IVAR gelegt. Neben seinen sich über die Jahrzehnte wandelnden räumlichen und ästhetischen Einbindungen wird vor allem die darin verwahrte Dingkultur analysiert und als Signifikant eines atmosphärischen Wohnens beschrieben.

1. Der IKEA-Katalog als Medium:
Materialästhetische Entwicklungen im Analogen und Digitalen

Das Thema Wohnen konstituiert sich stark visuell; gleichzeitig findet es in unterschiedlichen Medien und Formaten statt. Irene Nierhaus begreift das Wohnen aus kultur- und kunstwissenschaftlicher Perspektive dementsprechend als »Schau_Platz«, der »ein Arsenal von Bildfindungen, Bildsujets, Medienformen, Medienformaten und Medienverbünden« organisiere.11 Als der erste IKEA-Katalog 1951 in schwedischer Sprache erschien, fügte er sich in bereits bestehende Bildumwelten des Wohnens ein, wie sie in Zeitschriften, Plakaten und Anzeigen dargestellt wurden. Eine Besonderheit des IKEA-Katalogs war aber seine globale Verbreitung. Die erste Ausgabe 1951 erschien als neunseitige Prospektbeilage einer schwedischen Tageszeitung und hatte eine Auflagenhöhe von 250.000 Stück.12 2011 wurden knapp 200 Millionen Exemplare des gedruckten Katalogs in 29 Sprachen bzw. 61 verschiedenen Ausgaben in 38 Ländern der Welt verteilt, mit einem Gesamtgewicht von ca. 103.000 Tonnen.13

IKEA-Katalog Schweden 1960, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1960s-ikea-catalogues/1960-ikea-catalogue/>;
siehe auch das Cover des vorliegenden Hefts)

IKEAs Firmenmuseum in der schwedischen Stadt Älmhult archiviert den gewachsenen Bestand an Katalogen. In seiner Dauerausstellung führt das Museum Besu­cher*innen entlang des IKEA-Zeitstrahls in die schwedische Kulturgeschichte ein und organisiert thematisch wechselnde Ausstellungen zur Designgeschichte. Darüber hinaus pflegt es einen analogen und digitalen Archivbestand der Kataloge und veranstaltete 2020 eine Ausstellung zu deren Geschichte. Kurz bevor die Meldung kursierte, dass es bald keinen Printkatalog mehr geben werde, teilte die IKEA-Pressestelle mit, dass im Herbst 2020 ein Katalog-Archiv aller schwedischen Ausgaben online frei zugänglich gemacht werde.14 Laut der Website des Museums ist zudem geplant, weitere Kataloge zu digitalisieren und im Internet zur Verfügung zu stellen. Diese öffentlich sichtbaren Bestände speisen sich aus dem Archiv des Museums sowie seinen diversen Sammlungen. Darüber hinaus verfügt IKEA über ein Intranet, in dem interne Dokumente und ungedrucktes Archivmaterial nur für Beschäftigte zugänglich sind.15

Ursula Lindqvist verweist in diesem Zusammenhang auf den Macht-Aspekt, mit dem Archive in Verbindung stehen: IKEA hat die kulturelle Deutungshoheit nicht nur über seine eigene Geschichte, sondern bietet ein nationales Archiv, das eine globale Wahrnehmung von »Swedishness« forme.16 Laut Sara Kristoffersson besteht die zentrale Idee von IKEA im Ausbau einer global agierenden und verständlichen Unternehmensidentität im Sinne »typisch« schwedischer Werte und Moralvorstellungen.17 Hinter der Nation als Teil der Marke steht ein weltweit operierendes Netzwerk von Ingenieur*innen, Architekt*innen, Designer*innen, Marketingabteilungen und Vertrieben. In der unternehmerischen Selbstdarstellung oft nur am Rande erwähnt werden die Herkunft des Materials sowie die Arbeiter*innen in den Produktionsstätten. Tom Roberts deutet eine solche Global- bzw. Globalisierungsgeschichte an, wenn er IKEA als »a globally proliferating assemblage« beschreibt.18 Konzept und Marke gehören zu Inter IKEA Systems B.V., das seinen Hauptsitz in Delft in den Niederlanden hat. Im Laufe seiner globalen Expansion ist IKEA immer wieder negativ in die Schlagzeilen geraten: Die Waren werden überwiegend in Niedriglohnländern produziert,19 und während der 1970er- und 1980er-Jahre hat IKEA Möbel auch von
DDR-Zwangsarbeiter*innen anfertigen lassen.20 Zudem wurde im kritischen Journalismus wiederholt darauf hingewiesen, dass der schwedische Unternehmensgründer Ingvar Kamprad seine Sympathien und Kontakte zum Nationalsozialismus nicht offengelegt habe.21 Gleichzeitig arbeitete IKEA erfolgreich daran, diese problematischen Aspekte der Unternehmensgeschichte aus dem Fokus der öffentlichen Wahrnehmung zu rücken. Kristoffersson attestiert IKEA dementsprechend eine weltweit führende Rolle im Corporate Storytelling. In den ersten Jahrzehnten konzentrierte sich dies insbesondere auf Kamprad und seine Unternehmens­ideologie, mit IKEA etwas Gutes zu schaffen und weltweit Menschen mit schlichten, langlebigen und vor allem erschwinglichen Möbeln auszustatten.22 Als Zentrum des Geschichtenerzählens fungiert bis heute das IKEA Culture Center in Älmhult, wo nicht nur das erwähnte Museum und das Archiv ansässig sind, sondern auch Mitarbeiter*innen entlang eines IKEA-Wertekatalogs geschult werden.23

IKEA-Katalog Deutschland 1978/79, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V.)

In der Bundesrepublik erschien der IKEA-Katalog seit 1974 einmal jährlich. Während er zu Beginn nur im Warenhaus verfügbar oder per Coupon aus dem vorherigen Katalog bestellbar war, wurde er später jedes Jahr im August per Postwurfsendung und ab 2013 – aufgrund verschärfter Datenschutzbestimmungen – ausschließlich persönlich adressiert zugestellt.24 Seit Erscheinungsbeginn kamen stetig weitere Sonderkataloge zu bestimmten Einrichtungsschwerpunkten wie Küche, Schlafzimmer und Kinderzimmer hinzu. Zum Vergleich: Der seit Anfang der 1950er-Jahre etablierte OTTO-Versandhauskatalog25 erschien im Dezember 2018 zum letzten Mal als umfassender Hauptkatalog. »Nur IKEA setzt noch auf den Katalog«,26 stellte die Presse diesbezüglich halbwegs erstaunt fest, nicht ahnend, dass den IKEA-Katalog bald dasselbe Schicksal ereilen würde. Zwar ist die Bekleidungsmode ein anderes Geschäfts- und damit auch Forschungsfeld als dasjenige der Möbel und häuslichen Einrichtungen. Dennoch können der OTTO- und der IKEA-Katalog gemeinsam in die Mediengeschichte des Katalogs eingeordnet werden.

Whole Earth Catalog, Herbst 1968, Titelseite und S. 27
(<https://monoskop.org/images/0/09/Brand_Stewart_Whole_Earth_Catalog_Fall_1968.pdf>)

Auch wenn eine solche Mediengeschichte noch aussteht, finden sich erste Anknüpfungspunkte – ironisch genug – mit dem Whole Earth Catalog der 1960er-Jahre.27 Dieser Katalog diente dem Austausch über gegenkulturell motivierte Themen wie Selbstversorgung und verband sie mit zeitgenössischen Debatten der Kybernetik. Die darin gelisteten Dinge – neben Buchempfehlungen fanden sich dort auch Outdoor-Equipment und Taschenrechner – wurden allesamt als Tools verstanden.28 Timo Kaerlein beschreibt die Widersprüchlichkeit eines solchen Katalogprojekts, das sich emphatisch den Idealen der Bildung und des Selbermachens verpflichtete und retrospektiv gleichzeitig als frühes Dokument eines »globalen Netzwerkkapitalismus« lesbar ist.29 Es sind diese Ambivalenzen einer kalifornischen Ideologie, die auch für die weitere Analyse des IKEA-Katalogs und seine neoliberale Prägung richtungsweisend sind.

Eine solche Perspektive rückt Fragen nach den Spezifika des IKEA-Katalogs – wie entwickelten sich Umfang, Bildstrategien, Papier- und Druckqualität, Auflagenhöhe, Verbreitungs- und Nutzungsformen, Covergestaltungen etc.? – in einen breiteren historischen Kontext. In ihrer Studie »Die Druckerpresse. Kulturrevolutionen im frühen modernen Europa« hinterfragt die Historikerin Elizabeth L. Eisenstein gängige technikdeterministische Narrative zu den Auswirkungen des Buchdrucks um 1500, etwa die Annahme, die Innovation habe zu einer generellen »Wissensexplosion« geführt.30 Sehr wohl aber lassen sich Eisenstein zufolge »[e]inige Auswirkungen der Umgestaltung von Texten und Nachschlagewerken« daran festmachen, und zwar »die Rationalisierung, Kodifizierung und Katalogisierung von Daten«.31 Dies hatte in erster Linie eine alphabetische Katalogisierung von Bücherbeständen selbst zur Folge. »Doch nach der Erfindung des Buchdrucks kamen zu den Bücherlisten Verkaufskataloge hinzu, die für Leser außerhalb der Bibliotheksmauern bestimmt waren; auch war es möglich geworden, ein für einen Text kompiliertes Register hunderte Male zu vervielfältigen.«32 Die Entwicklung des Buchdrucks bedeutete eine Ausdehnung des Handels und entsprechender Infrastrukturen, was wiederum das Katalogisieren von Waren nötig machte. Damit wurde der Katalog im 16. Jahrhundert zu einer neuen Wissens- und Warenform.33

Manufactum-Katalog, Einrichten & Wohnen 2021/22, S. 47
(<https://assets.manufactum.de/pdf/kataloge/Katalog_WEKO1021DE.html>)

Solche Kataloge lassen sich auch als warenästhetisches Archiv verstehen.34 Die Liste avancierte zum formatspezifischen Merkmal des Mediums Katalog um die Wende zum 20. Jahrhundert. »Ein Katalog versammelt eine Vielzahl von Elementen desselben Gegenstandsbereichs oder ›Thesaurus‹, nicht um aus ihnen auszuwählen, sondern um sie in ihrer Vollständigkeit wiederzugeben.«35 Für diese Darstellungsweise stand lange der bewusst rückwärtsgewandte Katalog des Warenhauses Manufactum.36 Der IKEA-Katalog hingegen setzte auf raumgreifende Wohnumgebungen: »Hier tritt an die Stelle des reihenden Stils die [...] Inszenierung der Waren in lebensweltlichen Szenarien.«37 Mit diesem Wandel in der Darstellung lässt sich auch ein Materialwechsel verzeichnen. Die ersten schwedischen Katalogausgaben waren noch auf dünnem Papier und – abgesehen von einem gelegentlich bunten Umschlag – in schwarz-weiß gedruckt. Ab 1956 zeigte sich auch das Innenleben zunehmend koloriert. Seit 1968 erfolgte der Druck dann komplett in Farbe. Die deutschsprachige Ausgabe war von Beginn an bunt. Während der Umfang des deutschen Katalogs 1974 noch bei ca. 130 Seiten lag, wuchs er bis Ende der 1980er-Jahre auf ca. 290 Seiten und erreichte Ende der 1990er-Jahre sein Maximum von ca. 380 Seiten. Ab Mitte der 2010er-Jahre setzte dann eine Verschlankung ein, sodass der Katalog 2019 wieder weniger als 300 Seiten umfasste. Während die Kataloge der 1970er-Jahre noch knapp DIN-A4-Format hatten, schrumpften sie in ihrer Höhe während der 1980er-Jahre um 3 cm. Seit der Ausgabe von 2010 hatte der Katalog schließlich das Format 192 x 224 mm statt der vorherigen Größe von 210 x 250 mm, um laut Pressestelle die Umwelt mit einer Ersparnis von 135.232 Quadratmetern Papier pro Jahr zu schonen.38 Die schwedischen Kataloge hatten eine ähnliche Formatgeschichte – mit dem Unterschied, dass sie bis Anfang der 1980er-Jahre im Querformat erschienen.

Trotz Gewichtsreduktion blieb das Verteilen des Katalogs eine Herausforderung für die Infrastrukturen der Post, die die Zustellung in der Bundesrepublik schließlich an Dienstleister auslagerte. »Trägst du noch oder schleppst du schon?«,39 hieß es im auflagestarken Jahr 2011 in einer Pressenotiz, als sich angesichts des fast pfundschweren Katalogs das täglich zu verteilende Postvolumen zum Beispiel für Brief­träger*innen in Island von 20 kg auf 100 kg erhöhte.40 Der über die Jahrzehnte stetig wachsende Katalog hatte unmittelbar mit einer Wachstumslogik des Unternehmens und seines Warenangebots selbst zu tun. 2006 wurden in Deutschland knapp 32,5 Millionen Exemplare des IKEA-Katalogs verteilt, der zu dieser Zeit ein Angebot von rund 4.000 Artikeln enthielt, von denen ca. 600 neu im Sortiment waren.41 Zum Vergleich: 1978 waren es insgesamt ungefähr 900 Artikel gewesen. Das zunehmende Warenangebot sprengte schließlich den gedruckten Katalog. Die seit 1997 bestehende IKEA-Website inklusive Onlineshop wurde zum neuen Archiv für eine expandierende Dingkultur des Wohnens. Im September 2006 erhielt die Website einen Relaunch, um neben den im Katalog abgebildeten Artikeln das gesamte Warensegment und somit rund 10.000 Artikel in allen möglichen Produktvarianten darstellen zu können.42

Parallel zum Siegeszug des Printkatalogs entdeckte IKEA somit das Medium Computer und feilte seitdem an einer Digitalstrategie. 1994 gab es im Zuge früher Virtual-Reality-Diskurse und -Applikationen erste Bestrebungen, den Einsatz von Computer-Software für die Raumplanung zuhause voranzutreiben.43 2013 setzte IKEA mit dem Slogan »Mach deins draus!« erste Virtual- bzw. Augmented-Reality-Anwendungen für den Katalog um. Inzwischen verfügt IKEA über zwei Apps: eine allgemeine »IKEA App« als Interface für den Online-Einkauf sowie eine »IKEA Home smart App« als Hilfsmittel zur Steuerung der Smart-Home-Produkte.44

Mit dem Abschied vom Printkatalog sind die visuellen Wohnszenarien nicht etwa verschwunden, sondern haben sich ins Internet verlagert und dort weiter ausgedehnt. Eingebunden in die Vernetzungsökonomien von Social Media ergibt sich ein weitreichenderes Storytelling, als es der Katalog jemals bieten konnte. Die technische Kälte der Datenbanklogik,45 die hinter den online aufgeführten Waren steht, lässt sich nur noch in Form der scheinbar unendlichen Listen zu Produkten und Räumen erahnen. Im Sinne von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok setzt IKEA bei der eigenen Website inzwischen jedoch auf unzählige kleine Videoschnipsel und Storys zu aktuellen Wohntrends, die dann wiederum mit dem Warensegment verlinkt sind.

Deko & Wohnaccessoires auf der IKEA-Website
(<https://www.ikea.com>; Screenshot vom 18. August 2022)

Und auch bei den genannten Plattformen selbst ist IKEA vertreten und bindet die User*innen als Prosument*innen in die Produktion von Online-Content mit ein. Diese Entwicklung zu mehr Narration ist jedoch nicht ausschließlich auf das Digitale zurückzuführen, sondern machte sich als Tendenz bereits am Katalog selbst bemerkbar. Wachsende Seitenzahlen und entsprechende Belastungen des Postsystems hatten auch damit zu tun, dass der Katalog über die Jahrzehnte betrachtet immer mehr Geschichten erzählte. Sowohl die schwedische als auch die deutsche Ausgabe 2017 zeigten auf über 320 Seiten nicht nur die gängigen Produktplatzierungen, sondern enthielten auch 13 Geschichten, die im Katalog »Reportagen« genannt wurden. Diese bezogen sich unter anderem auf Aspekte der Nachhaltigkeit und des sogenannten Democratic Design bzw. auf die Frage, wie dieses die eigenen Mitarbeiter*innen und verschiedene Menschen auf unterschiedlichen Kontinenten betreffe.46

2. Wohnen als Kulturtechnik:
Atmosphärische Medien, Kreativität und Ordnung

Das Feuilleton beschreibt IKEA-Kataloge als Quellen »eine[r] ziemlich vollständige[n] und äußerst sehenswerte[n] Geschichte der Möblierung der Nachkriegsjahre«.47 Ob vollständig oder nicht – was die Kataloge besonders interessant macht, ist die Tatsache, dass sie neben einzelnen Produkten zunehmend auch ganze Wohnmilieus präsentierten. In seiner Medialität gibt der IKEA-Katalog jedoch weniger einen direkten Einblick in tatsächliche historische und aktuelle Wohnkulturen. Vielmehr vermittelt er das weite Feld des Wohnens – speziell des Einrichtens – als Kulturtechnik, die es zu lehren und zu lernen gilt.48 Ein Vergleich zwischen den deutschen und schwedischen Katalogen kann Aufschluss geben über kulturelle Unterschiede in der Medialität des Katalogs bzw. der Vermittlung des Wohnens. Sind hier über die Jahrzehnte Veränderungen zu bemerken, etwa bei der Integration von Medien ins Wohnen, aber auch bei der Gliederung und den Themenbereichen des Katalogs?

Im Zeitverlauf betrachtet zeichnet sich bereits an der Gestaltung der schwedischen und deutschen Titelblätter ein Wandel weg vom einzelnen Möbel hin zu ganzen Wohnwelten ab, die in den 1980er- und 1990er-Jahren besonders Wohnzimmer- und ab den 2000er-Jahren auch Küchen- und Schlafzimmer-Szenarien zeigten. Dabei waren die Titelseiten und der weitere Aufbau in den frühen Jahrzehnten noch grundlegend verschieden, ab Mitte der 1990er-Jahre in beiden Ländern jedoch häufiger identisch. Trotz zunehmend angeglichener Katalogteile gab es immer wieder gestalterische Hybride, etwa das Titelblatt des 2000er-Katalogs. Dieses präsentierte in Deutschland und Schweden weitestgehend denselben Hintergrund als Wohnumgebung, aber mit ausgetauschter Anordnung, Möbeln und Bewohner*innen. Das deutsche Cover zeigte Mutter und Sohn in einem vergleichsweise vollgestellten Wohnzimmer lesend bzw. computerspielend auf der Couch, das schwedische Cover hingegen präsentierte eine lässig im weitläufigen Raum stehende Frau mit kurzen Haaren und Leinenhose. Diese hybride Gestaltung gab es auch im Inneren der Kataloge. Hier wurden Wiederholung und Ähnlichkeit zu gestalterischen Merkmalen im Aufbau der schwedischen und deutschen Ausgaben, was damit zu erklären ist, dass die Produktion der Bilder bis zuletzt zentralisiert im Fotostudio der IKEA-Zentrale in Älmhult erfolgte, das 2010 noch 2.000 Quadratmeter groß war und 260 Raumsettings umfasste.49

Links: IKEA-Katalog Deutschland 2000, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V.)
Rechts: IKEA-Katalog Schweden 2000, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/2000s-ikea-catalogues/2000-ikea-catalogue/>)

Gleichzeitig lassen sich die Unterschiede in den Katalogen als kulturelle Abweichungen lesbar machen. So fällt auf, dass in Deutschland erst mit dem Katalog von 1996 – und das auch noch unscharf – Menschen auf den Titelblättern abgebildet wurden und von nun an regelmäßig darauf zu sehen waren. In den ersten deutschen Ausgaben tauchten – wenn überhaupt – nur vereinzelt spielende Kinder auf;50 von den Erwachsenen sehen wir nur die Spuren, etwa die ein Produkt vorführenden Hände,51 gefüllte Kaffeetassen und gerahmte Familienfotos.52 In den schwedischen Katalogen waren hingegen schon früh Menschen zu sehen, die vor allem im Inneren des Katalogs die Wohnszenarien als Familie belebten und vorwiegend essend, schlafend oder lesend abgebildet wurden. Wie Wiebke Kolbe herausgestellt hat, waren die Kategorien Familie und Geschlecht in Schweden früher und umfassender in wohlfahrtsstaatliche Reformen einbezogen als in der Bundesrepublik.53 Weitaus eher strebte Schweden die tatsächliche Gleichstellung von Männern und Frauen an.54 So finden sich im schwedischen Katalog besonders seit den 1970er-Jahren an der Erziehung beteiligte Väter.55 Verglichen mit den deutschen Familiensituationen im Katalog erscheinen die schwedischen aus heutiger Perspektive unwirklich »authentisch«, etwa eine Abbildung, die ein weinendes Kind mit der Mutter und einem Geschwisterkind zeigt.56 Gleichzeitig wurden nicht ausschließlich familiäre Kontexte dargestellt, sondern zum Beispiel auch Gruppenzusammenkünfte im Lounge-Sessel KONTIKI auf dem Cover von 1974.57 Das diskursive Sitzmöbel blieb in der deutschen Ausgabe gespenstisch leer bzw. stumm.58 Von spektakulär in Wolkenbettwäsche eingehüllten, träumenden Männern59 fehlte im deutschen Katalog jede Spur.

IKEA-Katalog Schweden 1974, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1970s-ikea-catalogues/1974-ikea-catalogue/>)

IKEA-Katalog Schweden 1981, S. 98
(© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1980s-ikea-catalogues/1981-ikea-catalogue/>)

In den 1970er- und 1980er-Jahren wich auch das Warensegment in beiden Katalogen insgesamt noch stärker voneinander ab, was insbesondere auf vermeintlich nationalspezifische Vorlieben zurückzuführen ist. Während in den schwedischen Ausgaben lediglich hin und wieder Sauna-Zubehör aufgeführt wurde,60 bot der deutsche Katalog für das Jahr 1983 auf einer Doppelseite unter dem Slogan »IKEA’s heißer Spaß!« eine ganze Saunaeinrichtung zum Kauf an.61 Der Begleittext führte weniger in die Spezifika einer skandinavischen Saunakultur ein, sondern machte vielmehr darauf aufmerksam, dass es sich bei einer privaten Sauna nicht zwangsläufig um ein Luxusgut handeln müsse.

IKEA-Katalog Deutschland 1982/83, S. 154f.
(© Inter IKEA Systems B.V.)

Zugleich erscheint das Setting merkwürdig verwoben mit bundesdeutscher Partykellerkultur, darauf deuten die abgebildeten drei Krüge und Dosen des dänischen Biers Carlsberg, aufgeschnittene Räucherwurst und Salzstangen hin. Im Text unerwähnt wie gleichermaßen erklärungsbedürftig bleibt das (offenbar neue) Spinnrad als Signifikant des Handwerks, das im angedeuteten Nebenzimmer zu sehen ist.

Mit den 1990er-Jahren wurden die Produktbezeichnungen schließlich identisch. Allerdings kann selbst bei zunehmender Standardisierung von Produkttypen, -bezeichnungen und -darstellungen nicht davon ausgegangen werden, dass diese weltweit dieselbe Bedeutung haben.62 Globale Empörung löste die Nachricht aus, dass 2012 der IKEA-Katalog für Saudi-Arabien retuschiert und alle Frauen daraus entfernt wurden, die in sämtlichen anderen Länder-Ausgaben abgebildet waren.63

Laut Feuilleton liegt gerade in der Möglichkeit einer kontinuierlichen Jahresrückschau das ernüchternde Potential des IKEA-Katalogs als zeithistorischer Sammlung: »Es ist eine Tour de Force, nicht nur für den eigenen Narzissmus, der sich an lange verdrängte Inbusschlüssel-Traumata erinnern muss. Sondern gerade auch für unsere nur mutmaßlich konsistente Geschmackssicherheit über die Jahre.«64 Material­ästhetisch setzten die 1970er-/1980er-Jahre auf Echtholz, insbesondere auf Kiefer. Zum Ende der 1990er-Jahre war dann ein Wechsel hin zu Holzfurnier zu verzeichnen; mit den 2010er-Jahren wurden weiße Furnier-Möbel zu den bevorzugten Einrichtungsgegenständen. Insgesamt wiesen die Kataloge bis Anfang der 1990er-Jahre einen sehr raum- und sphärenbasierten Zugang zum Wohnen auf. »Das Wohnzimmer«, »Der Flur«, »Das Badezimmer« zeigten klare Grenzziehungen in der räumlichen Aufteilung, die auch das Inhaltsverzeichnis strukturierten. Mit dem Katalog von 1991 wurde dieses erstmals von einem alphabetischen Register abgelöst, das stärker an Möbel- und Einrichtungsgattungen orientiert war – etwa Couchtische und Bilderrahmen. Mit dem offenen Wohnen als neuem Idealtypus, der vorerst ausschließlich das schwedische Cover desselben Katalogjahres zierte, wurde die Aufteilung in fixe Räume und entsprechende Zuschreibungen infrage gestellt.

IKEA-Katalog Schweden 1991, Titelseite
(© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1990s-ikea-catalogues/1991-ikea-catalogue/>)

Seit Beginn des Katalogs sowohl in der schwedischen als auch später in der deutschen Ausgabe gab es ein Editorial, das oftmals in Form einer Liste die wesentlichen Punkte der Unternehmensphilosophie bündelte, etwa Produktentwicklung, Preispolitik, Verpackung, Warenhäuser und die Beteiligung der Kund*innen im Sinne von Selbstbedienung. Gleichzeitig stellte das Editorial eine Art Handlungsprogramm zum »richtigen« Einkaufen im Warenhaus dar. In den deutschen Ausgaben der 1970er-Jahre führte noch ein blau-gelb gekleidetes Elch-Testimonial mit Handwerksausrüstung durch die einzelnen Schritte – ein Hilfsagent, den es in den schwedischen Katalogen nicht gab.65

Ein weniger offensichtlicher Wandel lässt sich beobachten, sobald der Blick abgewendet wird von den Räumen und Möbeln selbst – hin zu den Dingen, die sie beherbergen, und den Menschen, die sie nutzen. Die erste schwedische Ausgabe verstand sich weniger als Möbelkatalog, sondern als Versandhaus für besondere Dinge, das eben diese im historischen Sinne des Katalogs aufreihte: »Der allererste Katalog von 1950 war noch nicht auf Einrichtung beschränkt. Kameras, Füllfederhalter und Aktentaschen wurden darin ebenso angeboten.«66

IKEA-Katalog Schweden 1950, S. 7
(© Inter IKEA Systems B.V, URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1950s-ikea-catalogues/1950-ikea-catalogue/>)

In den ersten deutschen Ausgaben ab 1974 waren diese Medien der Arbeit und Freizeit zuhause in der Peripherie des Wohnens wiederzufinden. Es ist markant, dass der deutsche Katalog von 1977/78 zwar nur vereinzelt Menschen aufführt, diese jedoch oftmals direkt in Verbindung mit Medien zeigt, etwa einen Mann am heimischen Schreibtisch, der eine Pfeife raucht und auf der Schreibmaschine tippt.67 Meistens aber stehen die erwähnten Objekte in Regalen, auf (Beistell-)Tischen und Kommoden. Fast immer handelt es sich dabei um portable Medien, die als Spuren des häuslichen Lebens etwas Privates bzw. Persönliches signifizieren und in den Wohnszenarien durch die gesamten Kataloge hinweg verteilt auftauchen. Damit werden sie gleichsam zu Umgebungsmedien, die sich in Anlehnung an die medienwissenschaftliche Forschung als Ambient Media verstehen lassen.68 Als atmosphärische Medien69 besteht ihre Eigenschaft darin, dass sie die Wohnumgebung bzw. Wohnlichkeit als ästhetische Wahrnehmungsform erst herstellen.

Mit den Systemmöbeln, die in der Bundesrepublik seit den 1970er-Jahren immer populärer wurden, wanderten diese Medien der Wohnlichkeit dann endgültig in die Peripherie ab. Das Regalsystem UFFE70 aus Kiefernholz – heute unter dem Namen IVAR bekannt – etablierte in der Bundesrepublik das Leitkonzept der Ordnung, das bis heute das Online-Angebot und das Einrichtungshaus gleichermaßen bestimmt. In diesem Sinne lässt sich IVAR auch als ein Tool für Objektmanagement beschreiben. Selbst wenn IKEA lange Zeit dafür bekannt war, dass es maßgeblich Bücher als Regalinhalte zeigte,71 empfahl sich UFFE als Aufbewahrungsort für »besonders große und schwere Dinge wie Schreibmaschine, Stereoanlage oder eine praktische Kommode«.72 Über die genannten technischen Medien hinaus fanden vor allem Bücher – hier insbesondere ganze Lexikonreihen –, Zeitschriften, Lampen, Vasen und kleine Figuren und Skulpturen darin Platz. Vereinzelt wurden diese atmosphärischen Wohndinge in Plastik- und Holzkisten sowie Rattan-Körben aufbewahrt. Mit UFFE zog das Prinzip der Flexibilität sowohl der Möbelelemente als auch der räumlichen Zuordnung in die Wohnungen ein, handelte es sich dabei dem Katalogtext zufolge doch um ein »sehr preisgünstiges Elementregal, für die unkonventionelle Wohnung, den Bastelraum oder den Keller«.73 Im schwedischen Katalog war das Regal unter dem Name BOSSE anfangs noch explizit als Lagerelement für den Vorratsraum gedacht und wurde erst 1973 als Wohnzimmerregal inszeniert.74 Dabei weichen die Darstellungen insbesondere dann voneinander ab, wenn es um kulturelle Unterschiede des Wohnens geht. Im deutschen Katalog für das Jahr 1978/79 wurde das schlichte Holzregal zum Agenten des »Universalraums«, der die historisch etablierte »Gute Stube« ablösen sollte; eine Kontextualisierung, die sich im schwedischen Katalog nicht fand.

IKEA-Katalog Deutschland 1978/79, S. 32f.
(© Inter IKEA Systems B.V.)

IKEA-Katalog Schweden 1979, S. 12f.
(© Inter IKEA Systems B.V, URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1970s-ikea-catalogues/1979-ikea-catalogue/>)

IKEA-Katalog Schweden 1984,
S. 99 (© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1980s-ikea-catalogues/1984-ikea-catalogue/>)

IKEA-Katalog Schweden 1992,
S. 80 (© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1990s-ikea-catalogues/1992-ikea-catalogue/>)

Ab 1984 war IVAR in allen Räumen zuhause, inklusive dem »Finrummet«, einem schwedischen Begriff für den besonders schönen Raum neben dem Wohnzimmer. Mit Beginn der 1990er-Jahre wurde es plötzlich eng in den IVAR-Regalen; nun beherbergten sie über Schreibmaschinen und Telefone hinaus vornehmlich die flacher gewordenen und dennoch wahnsinnig klobig wirkenden Fernsehgeräte, Stereoanlagen, CDs, Diaprojektoren sowie neben den obligatorischen Büchern und Zeitschriften auch eine Vielzahl an Aktenordnern. Insgesamt wirkt die Wohnumgebung vergleichsweise unsortiert, fast so, als würde IVAR in seiner Funktion, eine expandierende Dingkultur zuhause zu beherbergen, an seine Grenzen stoßen. Hier lässt sich beobachten, wie IKEA kulturübergreifend am Widerspruch zwischen Uniformität und Individualität operiert. Das immer gleiche Regal als eigentliches Produkt rückt über die Jahrzehnte betrachtet weiter in den Hintergrund, zugunsten eines scheinbar individuellen Lebensstils, an dem die genannten atmosphärischen Medien massiv mitwirken. In dieser Funktion verweisen sie gerade auf Kreativität. Hier lässt sich ein Vergleich ziehen zum Loft, das sich Reckwitz zufolge als Repräsentant eines künstlerischen Lebensstils verstehen lässt bzw. als Raum, der eine kreative Atmosphäre aufrufen soll.75

Mit Beginn der 2000er-Jahre wurde diesem Problem in den schwedischen und deutschsprachigen Katalogen mit zusätzlichen Elementen begegnet, die IVAR zum Bündel für technische Medien machten: Neben einer TV-Bank etablierte sich im Laufe des Jahrzehnts das Computerregal mit Tastaturauszug als selbstverständliches Angebot.76 Hier zeigt sich, dass Ordnung als Verkaufsargument nicht kulturspezifisch ist, sondern in wohlhabenden Konsumkulturen generell notwendig und attraktiv wird. Galt früher die Listenform des Katalogs selbst als sein bestimmendes Prinzip, so wurde das Ordnen im Laufe der Jahrzehnte als Imperativ an die Konsument*innen abgetreten. Wer etwa am heimischen Arbeitsplatz dank IKEA-Sekretär inklusive Aufsätzen und Schubladen, Kästen und Körben gut sortiert »Papiere und Arbeitsmaterialien ordentlich in Griffweite« hat, für den »wird die Arbeit zu Hause zum Vergnügen«. Kurzum: »Arbeiten wie du es magst«.77 Hier wurde das Arbeiten über Medien und Praktiken des Ordnens zum Erlebnis erhoben.

IKEA-Katalog Schweden 1997, S. 50f.
(© Inter IKEA Systems B.V., URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/1990s-ikea-catalogues/1997-ikea-catalogue/>)

Die Kataloge vermittelten Wohnen als Kulturtechnik im Spannungsfeld zwischen Kreativität und Ordnung. Im Gegensatz zur Wohnzeitschrift, die sich historisch betrachtet aus einem pädagogischen Diskurs heraus entwickelt hat,78 hob der IKEA-Katalog für die Herstellung von Wohnkultur weniger stark auf Geschmack als Differenzierungs- und Distinktionsmerkmal ab. Stattdessen rückte im Zuge des sogenannten Egalitarian Design79 eine kommodifizierte Form des Selbermachens80 in den Vordergrund, die sich nicht an einige wenige, sondern an alle richtete. Leser*innen des deutschsprachigen Katalogs von 1978/79 wurden noch indirekt als kreative Subjekte aufgerufen: Die IVAR recht ähnliche Wohnwandserie PRINCIP sei »[s]o ideenreich wie Sie selbst!«81 und lasse sich vom Wohn-, Arbeits-, Schlafzimmer bis hin zum Badezimmer überall unterbringen. Das Universalmöbel wurde charakterisiert als »eine Wohnwandserie, in der so viel steckt, daß Sie sich wahrscheinlich anstrengen müssen, um alle Möglichkeiten auszuschöpfen«.82 Während die schweißtreibende Kreativarbeit hier noch offenkundig als solche markiert wurde, verschwand die Anstrengung aus späteren Appellen gänzlich. Mit dem IKEA-Du, das 2005 in die deutsche Katalogausgabe einzog, wurde die Arbeit am kreativen Selbst verallgemeinert: »Zum Glück ist Kreativität keine Frage des Geldes.«83 Vielmehr reichten schon ein paar Dekorationselemente: »Schnapp dir ein paar tolle Textilien und gestalte dein Zuhause nach deinem Geschmack!«84 Damit ging die Anforderung einher, einen eigenen kreativen Wohnstil auszubilden: »Dein Zuhause. Dein Stil.«85 Hier lässt sich die von Reckwitz diagnostizierte Entwicklung hin zu »einer scheinbar natürlichen und universalisierten Kreativitätsorientierung«86 erkennen, die zumindest auf den ersten Blick nicht nach sozialen Kategorien wie Gender, Race, Class, Age und Dis­ability unterscheidet.

3. Fazit

Kam die Funktion der handwerklichen Anleitung in frühen bundesdeutschen IKEA-Katalogen noch dem Elch-Testimonial zu, so wurde die Verantwortung im Laufe der Jahre an die Kund*innen abgegeben. Selbst an den Dingen zu basteln und Lösungen zu finden, stand im Zentrum des Konzepts; gleichzeitig setzte es darauf, dass dies ohne die von IKEA bereitgestellten Materialien zuhause nicht gehe. Aus Hand­werker*innen wurden sukzessive Künstler*innen im Wohnen und Einrichten. Spezifisch am Imperativ der Kreativität bei IKEA ist bis heute, dass die Einrichtungs­künstler*innen dazu aufgefordert werden, Ordnung zu halten, und darin gleichzeitig ihre Kreativität und Individualität zum Ausdruck bringen sollen. Diese sortierte Form des Künstler*innentums, wie sie bereits in frühen IKEA-Katalogen zum Ausdruck kam, findet in digitalen Kulturen eine neue Zuspitzung, wenn Ordnung generell als Struktur für Kreativität erklärt wird – ein Leitsatz aktueller Wohn- und Einrichtungsformate wie der Netflix-Serie »Tidying Up with Marie Kondō« (2019).

IKEA-Katalog Schweden 2000, S. 93
(© Inter IKEA Systems B.V, URL: <https://ikeamuseum.com/en/digital/ikea-catalogues-through-the-ages/2000s-ikea-catalogues/2000-ikea-catalogue/>)

Das Regal IVAR verkörpert diese Design-Idee bis heute. Beginnend mit den 1990er-Jahren wurden Einrichtungswillige dazu angehalten, das unbehandelte IVAR-Kiefernholz mit Farben zu bemalen, zu lasieren oder mit Bienenwachs zu behandeln. Demonstriert wurde dies zum Beispiel durch eine Frau in Arbeitskleidung, die einen Pinsel in der Hand hält.87 Schon bevor der Katalog eingestellt wurde, fand IVAR einen neuen Platz im minimalistischen »Schöner Wohnen« der Blogosphäre und eroberte dort als komplett verschlossenes, matt-monochrom bepinseltes Signature Piece auch das Altbau-Wohnzimmer mit Stuck an den Decken.88 In der Bastler*innen-Szene rund um »IKEA-Hacks« werden Informationen zu möglichen alternativen Möbel-Versionen geteilt sowie zuweilen auch von IKEA selbst aufgegriffen und weitergeführt. Als Allrounder im IKEA-Sortiment ist IVAR auf Instagram und Pinterest zum Star geworden. Zu seinem Aufstieg in der Möbel-Hierarchie dürfte nicht nur seine anhaltende Wandelbarkeit beigetragen haben, sondern gerade seine Materialität. Kiefernholz wird von IKEA als umweltbewusstes Material gefeiert, und IVAR erscheint damit auch auf den genannten Social-Media-Plattformen als zeitgeistiges Möbel schlechthin, in seiner Materialität bestechend »echt«. Entgegen den schönen neuen Oberflächen fördert ein Blick in die Kataloge als medienhistorische Quelle zutage, dass Materialaspekte damals wie heute das Wohnen tragen: »Unser Stammbaum ist die Kiefer«,89 hieß es schon in den 1970er-Jahren, als fast das gesamte Warensortiment noch aus Vollholz war, insbesondere aus Kiefernholz. Und auch damals gab es bereits Lieferschwierigkeiten, wie es noch eigentümlich unverhohlen im Editorial verkündet wurde.90 Waren diese seinerzeit auf die hohe Nachfrage und auf niedrige Produktionszahlen zurückzuführen, zeigen sich die Engpässe in Anbetracht multipler Krisen heute als Ressourcenproblem, das nun in neuer Dringlichkeit zutage tritt.

Mit ihrer Visualität geben die untersuchten IKEA-Kataloge einen Einblick in die Präsentation und Produktion von Ordnungsvorstellungen sowie in die Anleitung zur kreativen wie gleichermaßen standardisierten Selbsthilfe. In diesem Prozess werden die abgebildeten Wohndinge zu atmosphärischen Medien, die Wohnlichkeit als widersprüchliches Versprechen an die Kreativität und Ordnung eines wohnenden Selbst zurückbinden. Interessant für weitere Forschungen könnte es sein, die Kataloge stärker auch als sozialhistorische Quellen zu betrachten, um Rückschlüsse etwa auf Preisentwicklungen im Bereich des Wohnens zu ziehen oder der Popularität und Standardisierung einzelner Möbeltypen nachzugehen. Auch eine globalisierungsgeschichtliche Perspektive könnte IKEA über den hier vorgenommenen interkulturellen Vergleich zwischen Schweden und der Bundesrepublik Deutschland hinaus noch stärker als weltweiten Akteur in der Darstellung und Herstellung von Wohnlichkeit untersuchen.

Anmerkungen: