Die Frage nach den sozialen Effekten des Massenkonsums spielte für Marktforschung, Marketing, Werbung, Konsumkritik, Verbraucherschutz und Verbraucherpolitik in der Bundesrepublik eine entscheidende Rolle. Der Aufsatz nimmt die 1960er- und 1970er-Jahre in den Blick: Die zuvor populäre These, der Massenkonsum habe nach dem Zweiten Weltkrieg die sozialen Hierarchien eingeebnet, verlor nun an Bedeutung. Stattdessen entwickelten Marktforscher, Werbefachleute und Verbraucherschützer das Modell einer Gesellschaft, die sich durch die symbolische Dimension von Konsumgütern erneut ausdifferenziere. Im vorliegenden Beitrag werden die Theoreme der sozialen Nivellierung bzw. Differenzierung als zeitgebundene Deutungsmuster herausgearbeitet sowie mit der Praxis der zeitgenössischen Marktforschung, des Marketings und des Verbraucherschutzes in Beziehung gesetzt. Den Höhepunkt der Auseinandersetzung um Konsum und Gesellschaft markierten die 1970er-Jahre, als massive Konsumkritik die Werbung in eine Krise führte, während der Verbraucherschutz seinen Durchbruch erlebte.
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The question of the social effects of mass consumption played a crucial role for market research, marketing, criticism of consumerism, consumer protection and consumer policy in the Federal Republic of Germany. This article deals with the 1960s and 1970s. The popular assumption of the 1950s that mass consumption led to the leveling of social hierarchies became less important. Market researchers, marketing experts and consumerists developed a new model of society structured by the symbolic dimension of consumer goods. The article explores the assumptions underlying social leveling and distinction as time-dependent propositions and relates them to the historical practices of market research, marketing, criticism of consumerism and consumer protection. The 1970s marked the climax of this debate about consumption and society. Fierce criti-cism of consumerism plunged the advertising industry into a crisis, while consumer protection achieved a breakthrough.